Организация и управление бизнесом. Сергей Потапов
добавлением к уже существующему ассортименту товаров – новых вариаций на ту же тему. Например, производитель автомашин дополняет уже существующий ряд автомашин моделью экстракласса;
• перепозиционированием – существующие товары направляются на новые рынки или сегменты рынка. Например, камуфляжная форма, предназначенная для военных, стала обиходной одеждой для работы гражданских лиц;
• улучшением или заменой существующих товаров. Например, в нашей ТВ-рекламе мы видим, как к достоинствам зубных щеток добавилась подвижность головки. Улучшаются представляемые товары: стиральный порошок, среди атрибутов которого раньше запах не объявлялся, стал приобретать аромат лимона.
ГЕНЕРИРОВАНИЕ ИДЕИ
Как создать новый товар? Что такое придумать, чтобы уже привычный товар стал выглядеть по-другому? Идеи не берутся из воздуха, их нужно создавать. Для генерирования идей можно воспользоваться внешними источниками, кроме того, существуют специальные методики создания идей.
Существует множество источников идей новых товаров.
Внешние источники. Нужды и желания потребителей отслеживаются с помощью опросов, групповых дискуссий, рассмотрения поступающих жалоб и предложений, затем генерируются идеи.
• При изучении товаров и услуг конкурентов появляются новые идеи.
• Торговые представители компании, дилеры, дистрибьюторы и поставщики являются хорошими источниками идей из-за их постоянного контакта с покупателями.
Также генераторами идей являются изобретатели, консультанты, рекламные агентства и др.
Разработано некоторое количество методов искусственного создания новых идей.
Исследование атрибутов товара
Этот метод состоит в том, что:
• составляется список характеристик товара;
• составляется список выгод, которые предоставляет потребителю данный товар;
• производится сравнение этих двух списков;
• если есть характеристика, из которой можно извлечь дополнительную выгоду, то на ней акцентируется внимание;
• если есть еще выгода, которая отсутствует, но теоретически ее можно получить, товару добавляется необходимое свойство.
Мозговой штурм (или мозговая атака) – это метод, с помощью которого идеи действительно выдумываются. Сначала собирается группа людей – менеджеров, специалистов, экспертов. Они досконально обсуждают какой-либо товар, его характеристики, возможные новые свойства. Таким способом они находят новые идеи.
Этот метод хорош тем, что, помимо создания идеи, можно сразу обсудить все ее достоинства и недостатки.
Несколько продуктов сравниваются между собой, свойства одного накладываются на другой. Если получается эффектное сочетание, его применяют к новому продукту.
2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ
Давно прошли