Unternehmenskommunikation und PR konzipieren. Nanette Besson
von Kommunikation: das Denken, Fühlen und Handeln der Menschen sollen beeinflusst werden. Für diese Kriterien gilt es, einen Schlüssel zu finden, um sie zu erfassen. Diese Ziele der Kommunikation werden in Kapitel 5.3 ausführlich dargestellt. Wenn z.B. eine Einstellung erfasst werden soll, dann sind mehrdimensionale Fragen notwendig. Soll das Verhalten analysiert werden, kann unter Umständen eine systematische Beobachtung ausreichen. Wenn ein öffentliches Meinungsbild gezeichnet werden soll, ist eine Inhaltsanalyse ein gutes Indiz bzw. eine gute Operationalisierung.
Nachdem die Methode festgelegt wurde und die Operationalisierung bedacht wurde, ist das Instrument zu erstellen. Die Möglichkeiten eines Beobachtungsprotokolls, die Aspekte der Fragebogenerstellung und die Erfassungsmöglichkeiten einer Inhaltsanalyse werden ab Kapitel 5.3 dargestellt. Dabei ist für jedes erhobene Kriterium zu überlegen, welche Art der Daten erhoben wird: Reichen Ja/Nein-Auskünfte, sind Rangfolgen zu erstellen, sollen Mittelwerte berechnet werden oder umfangreiche, statistische Auswertungen angefertigt werden? Inhaltliche Anregungen können für die Planung und Optimierung des Kommunikationsprogramms von großem Interesse sein. Dafür dienen offene Fragen, die neue Erkenntnisse bieten. Das Skalenniveau der Daten bestimmt die Möglichkeiten der Auswertung. Sie werden in Nominal-, Rating-, Intervall- und Ratioskala unterteilt.
| Skalenniveau | Charakteristik | Beispiele |
| Nominalskala | Alle Fälle sind klassifiziert. | Medienarten, selbst-/fremdinitiiert |
| Ordinalskala | Reihenfolge kann gebildet werden. | einfaches Ampelsystem oder mehrstufiges Rating |
| Intervallskala | Mittelwert kann berechnet werden, Abstände sind messbar. | mehrstufiges Ratingverfahren, Indices, Kennzahlen |
| Verhältnisskala | Nullpunkt vorhanden, Prozentwerte sind zu berechnen. | Anzahl, Auflage, Reichweite |
Tab. 1:
Skalenniveaus und Beispiele
Wenn der Begründungszusammenhang definiert wurde, steht die Festlegung des Verwertungszusammenhangs für die Ergebnisse der Recherche bzw. Evaluation an. Es ist zu definieren, wie die erhobenen Daten auszuwerten sind, wie sie aufbereitet und kommuniziert werden.
Der Aspekt der Ergebnisverwendung ist nicht zu unterschätzen, da sie die Optimierung der Kommunikationsplanung ermöglichen. Dabei können auch überraschende Erkenntnisse helfen, auch wenn sie vielleicht nicht von der Fragestellung beabsichtigt waren. Die Ergebnisse fließen als Rechercheergebnisse in die Konzepterstellung ein, d.h. die Formulierung der Strategie basiert auf diesen Ergebnissen. Dabei können die Ergebnisse sich auf die Auswahl von Zielgruppen, Medien und Inhalten auswirken.
Als Evaluationsergebnisse bewerten die gewonnenen Erkenntnisse die Effektivität, Effizienz, Nachhaltigkeit und Wertschöpfung der durchgeführten und evaluierten Kommunikationsmaßnahmen. Die durchgeführte Pressekonferenz wird z.B. anhand der Medienresonanz bewertet. Dabei ist darauf zu achten, welchen Aspekt der Kommunikationsmaßnahme die Ergebnisse bewerten (Medienresonanz bewertet den Output, nicht die Durchführung oder Planung oder den langfristigen Outcome der Presskonferenz). Die Kommunikation der Evaluationsergebnisse stellt in der Praxis gern eine Herausforderung dar, da auch Schwächen der Kommunikation zu Tage gefördert werden, die eine direkte Kritik an der Arbeit einer Person bedeuten können. Die gemeinhin schwache Bereitschaft zur Selbstkritik sei hier im Hinterkopf zu behalten.
In der praktischen Arbeit kommt die Vorgehensweise der empirischen Forschungsplanung zum Einsatz, sie ist jedoch praxisnah und findet nicht in dem wissenschaftlichen „Wording“ statt. Daher werden die drei Phasen Entdeckung, Begründung und Verwertung in Anführungszeichen gesetzt.
„Entdeckungszusammenhang“: Es soll eine Konzeption für ein Pharma-Unternehmen, das einen Covid19-Impfstoff herstellt, erstellt werden. Dafür soll das Thema medial untersucht werden, d.h. wie wird das Thema in den Publikumsmedien dargestellt und bewertet. Die Frage könnte lauten: „Wie wird das Thema Covid19-Impfung in Publikumsmedien dargestellt und bewertet? Wer sind die Akteure?“
„Begründungszusammenhang“: Das Thema Impfung generell, der Virus im Speziellen, die Akteure im Themenfeld sind zu identifizieren. Ethische und moralisch Aspekte aus der Theorie können dabei interessant sein. Eine Festlegung der genauen Suchbegriffe und Kategorien wird vorgenommen. Hypothesen können lauten: „Die Covid19-Impfung wird als sicher betrachtet“ oder „Die Wirkungsweise der Impfung wird verständlich dargestellt“.
In der Praxis werden selten förmliche Hypothese gebildet, allgemeine Erwartungen fließen aber automatisch in die Kategorisierung der erhobenen Daten ein. Diese „Operationalisierung“, d.h. die Umsetzung von Erwartungen in messbare Items, entscheidet über die Aussagekraft der Ergebnisse. Für eine Medienresonanzanalyse zum Covicd19-Impfstoff wären z.B. zunächst die zu beobachtenden Medien festzulegen, z.B. Bild-Zeitung, Welt, regionale Tageszeitungen, Publikumszeitschriften. Dann wird ein Beobachtungszeitraum festgelegt, z.B. ein Monat. Als Suchbegriff werden „Covid19-Impfstoff“ und ähnliche Begriffe festgelegt. Kriterien der Erfassung wären Medium, Datum, Überschrift, Angaben zum Impfstoff, Akteure, Bewertung/Kommentare des Autors, Journalist/Autor. Die Datenerfassung wird in einem ersten Pretestdurchlauf sehr offen durchgeführt und die Inhalte werden qualitativ erfasst. Diese können dann eventuell in Kategorien unterteilt werden, so dass die Datenerfassung und -auswertung quantifiziert werden kann. Bei neuen Themenfeldern ist dieses Vorgehen wichtig, damit keine wichtigen Tendenzen unerfasst bleiben, weil sie nicht abgefragt werden.
Im Begründungszusammenhang werden die Daten erhoben und ausgewertet. In der „Verwertung“, dem letzten „Forschungsschritt“, geht es lediglich um die Aufbereitung und Verwendung der Ergebnisse. Diese werden im praktischen Fall für die Strategieplanung oder die Evaluation verwendet.
5.2 Qualitative und quantitative Methoden
Im Zusammenhang mit dem Begründungszusammenhang ist zu entscheiden, welche Methoden zum Einsatz kommen. Dabei stehen quantitative und qualitative Methodenquantitative und qualitative Methoden zur Wahl.
Die Erhebung von Daten kann zählend oder interpretierend geschehen, quantitativ oder qualitativ. Beide Richtungen sozialwissenschaftlicher Forschung haben Stärken und Schwächen. In der Kombination können sie die besten Ergebnisse für die Planung und Steuerung der Unternehmenskommunikation liefern. Sowohl (Kenn-)Zahlen als auch Inhalte stellen wertvolle Indikatoren für die Optimierung der Kommunikation dar.
Quantitative Forschung entwickelt auf der Basis von vorhandenen Theorien und bekannten Zusammenhängen eine Untersuchung. Qualitative Forschung beobachtet meist Situationen und Zusammenhänge, um neue Theorien aufzustellen.
Quantitative Daten sind zählbar. Die quantitative Empirie überprüft meist Theorien, während die qualitative Herangehensweise eher für die Aufstellung von neuen Theorien oder Phänomenen genutzt wird. In Kombination ist es zum Beispiel möglich, eine Situation sowohl qualitativ als auch quantitativ zu untersuchen, um so die Zusammenhänge dann miteinander zu vergleichen und zu ergänzen. Es ist vom Forschungsgegenstand abhängig, welche Herangehensweise sinnvoller ist.
Beide Richtungen sollten Qualitätsstandards einhalten, auch wenn sie in diesem Zusammenhang nicht als wissenschaftliche, sondern als praktische Methode genutzt werden. Wichtig ist bei allen Datenerhebungsmethoden, dass die Vorgehensweise definiert wird, damit quantitative