Клиент всегда доволен. Как управлять ожиданиями, опытом и памятью клиентов. Крис Даффи
знакомо мне по личному опыту. Когда-то у меня была машина одного из немецких автопроизводителей. В моем городе был дилер, но обслуживание было ужасным, поэтому я решил проехать 18 миль до Манчестера, где был дилер, предоставлявший отличный сервис.
Я понял, что оценка лояльности через сравнение с банковским счетом может помочь работникам компании лучше понять, как их действия влияют, в долгосрочной перспективе, на лояльность клиентов. Этот метод также может помочь им понять, почему клиенты часто по-разному реагируют на одни и те же обстоятельства.
Поэтому такой подход стоит объяснять коллегам и обсудить его с ними, а также научить людей в любой организации подобному методу оценки. Это позволит понять, как незначительные, казалось, действия, особенности поведения или слова способны «пополнять» или «опустошать» счет лояльности. Метод позволяет людям осознать, какое влияние все они оказывают на текущий и будущий успех любой организации.
Стратегии повышения лояльности клиентов
Многие организации и частные лица заинтересовались темой управления клиентским опытом. Последние несколько лет я был одним из них. Но потом я наткнулся на некоторые исследования, которые заставили меня задуматься о том, что, возможно, я делаю что-то не так.
Я уже говорил, что считаю ключевой задачей специалистов, занятых в сфере обслуживания клиентов, формирование лояльности клиентов. Однако мои исследования и опыт показали, что помимо управления клиентским опытом должно быть что-то еще. Поэтому, будучи все еще заинтересован этой темой, я убежден, что она относится к категории «необходимых, но не достаточных». Нужно что-то еще. На самом деле гораздо большее!
Лояльность – это такое состояние клиентов, которое будет влиять на их решения в будущем. Лауреат Нобелевской премии, психолог Даниэль Канеман утверждает, что подавляющее большинство решений, которые мы принимаем, основаны на наших ожиданиях относительно будущего опыта и/или наших воспоминаниях о прошлом опыте. Поэтому, чтобы влиять на будущее поведение, нам нужно делать гораздо больше, чем просто управлять текущим опытом. Прежде всего, мы должны убедиться, что некоторые элементы этого опыта, по крайней мере, запоминаются, и, в идеале, незабываемы, что позволяет формировать яркие воспоминания, которые, как мы надеемся, стимулируют клиентов принять решение когда-нибудь в будущем. Это сложная задача, и стандартные методы управления клиентским опытом не позволяют ее реализовать. Управление памятью – это не то же самое, что управление опытом, поэтому для успешного управления памятью клиентов необходимо освоить целый ряд новых методов и инструментов. Но даже этого недостаточно, потому что мы должны также учитывать ожидания клиентов, оказывающие огромное влияние на будущую лояльность. Подумайте об этом. Если ваши ожидания совпадают с тем, что вы получаете в итоге, то, скорее всего, это мало или вообще никак не повлияет на вашу лояльность. Но что, если они не совпадают? Что если вы постоянно получаете больше, чем