Эпоха надзорного капитализма. Битва за человеческое будущее на новых рубежах власти. Шошана Зубофф
ключевой множитель стал результатом передовых вычислительных возможностей Google, обученных на его наиболее значимом и секретном открытии – поведенческом излишке. С этого момента сочетание постоянно растущего машинного интеллекта и все более обширных запасов поведенческого излишка станет основой беспрецедентной логики накопления. Приоритеты Google в области реинвестирования сместятся с простого улучшения того, что получал пользователь, на создание и институционализацию наиболее далеко идущих и технологически продвинутых операций по поставкам сырья, которые когда-либо видел мир. Отныне доходы и рост будут зависеть от роста поведенческого излишка.
Многочисленные патенты Google, полученные им в те ранние годы, иллюстрируют этот взрыв новаторства, изобретательности и сложности, вызванный чрезвычайным положением и решимостью фирмы развивать эксплуатацию поведенческого излишка[164]. Я сосредоточусь здесь только на одном патенте, заявка на который была подана в 2003 году тремя ведущими компьютерными специалистами фирмы, озаглавленном «Генерирование информации о пользователях для использования в таргетированной рекламе»[165]. Патент очень символичен для новой мутации и рождающейся логики накопления, которая будет определять успех Google. Что еще интереснее, он также позволяет лучше увидеть «экономическую ориентацию», глубоко укутанную в технологические одежки, отражая образ мышления лучших специалистов Google, поставивших свои знания на службу новых целей фирмы[166]. В этом смысле патент представляет собой трактат по новой политической экономике кликов и ее моральной вселенной, созданный еще до того как компания научилась маскировать этот проект туманом эвфемизмов.
Патент позволяет увидеть разворот закулисных операций Google лицом к новой аудитории его настоящих клиентов. «Данное изобретение касается рекламы», – заявляют изобретатели. Несмотря на огромное количество демографических данных, доступных рекламодателям, ученые отмечают, что значительная часть рекламного бюджета «просто теряется <…> выявлять и устранять такие потери очень трудно»[167].
Реклама всегда была игрой в догадки: искусством, отношениями с людьми, набором трюизмов, сложившейся практикой, но никак не «наукой». Идея о возможности донесения конкретного послания до конкретного человека в тот самый момент, когда оно может с высокой вероятностью повлиять на его или ее поведение, всегда была Священным Граалем рекламы. Авторы изобретения отмечают, что системы онлайн-рекламы также не смогли достичь этой неуловимой цели. Преобладавшие подходы, используемые конкурентами Google, когда рекламные объявления привязывались к ключевым словам или контенту, не могли определить рекламу, которая будет релевантна «для конкретного пользователя». Теперь изобретатели предложили научное решение, которое превзошло самые смелые мечты любого рекламщика:
Необходимо повысить релевантность объявлений, показываемых по какому-либо запросу пользователя,
См., например, следующую подборку типичных заявок на патенты, поданных Google примерно в этот период: Krishna Bharat, Stephen Lawrence, and Mehran Sahami, Generating user information for use in targeted advertising, US9235849 B2, filed December 31, 2003, and issued January 12, 2016, http://www.google.com/patents/US9235849; Jacob Samuels Burnim, System and method for targeting advertisements or other information using user geographical information, US7949714 B1, filed December 5, 2005, and issued May 24, 2011, http://www.google.com/patents/US7949714; Alexander P. Carobus et al., Content-targeted advertising using collected user behavior data, US20140337128 A1, filed July 25, 2014, and issued November 13, 2014, http://www.google.com/patents/US20140337128; Jeffrey Dean, Georges Harik, and Paul Buchheit, Methods and apparatus for serving relevant advertisements, US20040059708 A1, filed December 6, 2002, and issued March 25, 2004, http://www.google.com/patents/US20040059708; Jeffrey Dean, Georges Harik, and Paul Buchheit, Serving advertisements using information associated with e-mail, US20040059712 A1, filed June 2, 2003, and issued March 25, 2004, http://www.google.com/patents/US20040059712; Andrew Fikes, Ross Koningstein, and John Bauer, System and method for automatically targeting web-based advertisements, US8041601 B2, issued October 18, 2011, http://www.google.com/patents/US8041601; Georges R. Harik, Generating information for online advertisements from internet data and traditional media data, US8438154 B2, filed September 29, 2003, and issued May 7, 2013, http://www.google.com/patents/US8438154; Georges R. Harik, Serving advertisements using a search of advertiser web information, US7647299 B2, filed June 30, 2003, and issued January 12, 2010, http://www.google.com/patents/US7647299; Rob Kniaz, Abhinay Sharma, and Kai Chen, Syndicated trackable ad content, US7996777 B2, issued August 9, 2011, http://www.google.com/patents/US7996777; Method of delivery, targeting, and measuring advertising over networks, USRE44724 E1, filed May 24, 2000, and issued January 21, 2014, http://www.google.com/patents/USRE44724.
Методы и технологии, описанные в этом патенте (Generating user information for use in targeted advertising), изобрели трое выдающихся компьютерных ученых – Кришна Бхагат, Стивен Лоуренс и Мехам Сахами.
Bharat, Lawrence, and Sahami, Generating user information.
Ibid., 11.