Управление репутацией: пошаговое руководство. Евгений Куранов
без тщательного мониторинга управление репутацией невозможно.
До начала первых практических шагов по управлению репутацией необходимо при помощи инструментов мониторинга провести полноценное исследование текущего состояния репутации. По его результатам будет строиться дальнейшая репутационная стратегия.
Как настроить мониторинг?
Этап 1. Определите предмет и цели мониторинга
Для начала поймите, информацию о каких объектах, событиях или людях вы хотите отслеживать, а также сформулируйте, зачем вам это нужно. От этого будет зависеть вся дальнейшая настройка вашей системы мониторинга, начиная с поисковых запросов и заканчивая набором применяемых инструментов и пулом источников, подлежащих мониторингу.
Объекты мониторинга
Чаще всего для бизнеса актуален мониторинг следующих направлений:
• Деятельность компании.
• Товары или услуги компании.
• Лица, представляющие компанию.
• Действия основных игроков рынка, конкурентов и властей в отношении компании.
• Значимые для работы компании изменения в отрасли:
– слияния и поглощения
– заявления государственных органов
– изменения законодательства
– судебная практика
– отставки и назначения и др.
• Актуальные тренды и внешние вызовы, требующие реагирования со стороны компании (например, силами пресс-службы, юридического отдела или службы безопасности).
• Настроения потребителей по отношению к деятельности подразделений и должностных лиц компании.
В зависимости от цели и объекта существуют следующие виды мониторинга:
1. Мониторинг информационного поля бренда
Этот формат мониторинга представляет собой отслеживание упоминаний бренда на специализированных сайтах, форумах, отраслевых площадках и в крупных сообществах. В результате исследуется общее количество упоминаний, а также доля положительных и отрицательных упоминаний.
Такой мониторинг восприятия бренда целевыми аудиториями позволяет:
• узнать состояние общественного мнения о конкретном проекте, продукте или бренде;
• выявить площадки в интернете, где бренд наиболее упоминаем;
• вычислить сторонников бренда для их последующего привлечения в качестве экспертов или противников при подготовке превентивных ответов на острые публичные вопросы.
Из этого типа мониторинга вытекают ещё два вида:
• Мониторинг имиджа топ-менеджмента – отслеживает влияние экспертов на аудиторию, их авторитет.
• Мониторинг отрасли – изучает тренды отрасли и упоминание бренда в её рамках.
Они подчинены информационному полю, поэтому мы не выделяем их отдельно.
2. Мониторинг конкурентов
Представляет собой отслеживание упоминаний о конкурентах и их деятельности