Praxismarketing für Gesundheitsberufe. Markus Stefka
auf. Diese Aspekte führen zu einem Umfeld im Gesundheitswesen, welches man schon lange nicht mehr als konkurrenzlos bezeichnen kann.
Neue Konkurrenzsituation
Dieser verstärkte Wettbewerb ist einer der Hauptgründe warum in Zukunft Gesundheitspraxen wohl (auch) aus der Perspektive von Gesundheitsbetrieben geführt werden müssen. Dies bedeutet natürlich nicht, Gewinnstreben über alles zu stellen, dieser Schritt wäre für das Gesundheitswesen fatal. Es geht auch nicht (im Sinne einer Nachfrageinduzierung) darum, sich Klienten „zu schaffen“ (dazu müssten Sie Leute krank machen). Doch wird der verstärkte Wettbewerb in Zukunft von den GDAs verlangen, dass sich diese, neben ihrem gesundheitsbezogenen Angebot, ebenso mit dem umfangreichen Repertoire der Betriebswirtschaft beschäftigen. Und Teil dieser Betriebswirtschaft ist eben das Marketing. So simpel ist es.
Der mündige Klient
Gerade in Zeiten steigenden Wettbewerbs ist es wichtig, sich von anderen Anbietern abzuheben und einen gewissen Mehrwert zu bieten. Diese Notwendigkeit ergibt sich auch aus der neuen Rolle von Klienten. Diese modernen Klienten und Klientinnen informieren sich aktiv und nehmen selbst an Gesundheitsentscheidungen teil (Stichwort: „der mündige Klient“). Sie sind besser informiert, weniger loyal, ihre Anspruchshaltung ist erkennbar höher und sie schätzen auch zusätzliche Serviceleistungen. Praxen von Gesundheitsdienstleistern können durch eine marktbezogene Führung solche Bedürfnisse von Klienten und Klientinnen besser verstehen. Hierauf aufbauend können Behandlungs-, Therapie- und Beratungsleistungen entwickelt und eine höhere Zufriedenheit erreicht werden. Durch diesen Mehrwert wird die Position im Wettbewerb gefestigt, was Klienten und Klienten sehr zu schätzen wissen dürften.
Praxismarketing: (Weitere) Vorteile für den Klienten
Praxismarketing hat auch noch eine Relevanz, welche auf den ersten Blick leicht übersehen werden kann. Neben Anbietern von seriösen Gesundheitsdienstleistungen, nimmt seit einiger Zeit auch das Angebot an, nennen wir sie freundlich "unseriösen Leistungen" zu. Ich kann hier nur über meinen persönlichen Eindruck sprechen, doch nehme ich in dieser Branche oft ein sehr gut umgesetztes Marketing wahr (ein Zeichen dafür, dass Marketing eben nur ein Werkzeug ist, welches jeder nach eigenem Ethik-Empfinden verwendet). Meine Studie zum Marketing im Gesundheitswesen wurde unter anderem verfasst um die Anbieter von seriösen Gesundheitsdienstleistungen mit einem Rüstzeug auszustatten um hier gleichzuziehen.
Und zu guter Letzt geht es im Marketing um den Absatz eines Produktes. In Ihrem Fall lautet das Produkt ganz einfach "Gesundheit". Und dass ein erhöhter Absatz dieses Produktes auch für die Klienten von großem Vorteil ist, dürfte offensichtlich sein.
5. Praxismarketing und Ethik: Das Spannungsfeld Gesundheitswirtschaft
„Beim Marketing geht es ja nur darum, den anderen zu betrügen oder jemandem etwas aufzuschwatzen“.
Ich gebe zu, ich habe jetzt keine namentliche Quelle für dieses Zitat, aber als paraphrasierte Version dürften viele von Ihnen so etwas schon mal gehört haben. Zitate wie dieses sind symptomatisch für den schwierigen Stand, welchen das Marketing in der Gesellschaft hat. Und wenn dies für Marketing ganz allgemein gilt – so galt dies lange Zeit auch für das Gesundheitswesen ganz speziell. Und wenn wir schon bei Zitaten sind, zitieren wir zu diesem Thema auch nochmals Professor Sven Reinecke, den Direktor des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen aus dem Jahr 2011:„In kaum einer Branche sind die Vorbehalte gegenüber Marketing so groß, wie im Gesundheitswesen. Welcher Mediziner, welches Spital und welche Gesundheitsorganisation gibt schon gerne zu, dass man Marketing „notwendig“ hat? Marketing wird noch stärker als in vielen anderen Branchen mit unnützer Werbung, mit Verführung oder gar mit Betrug gleichgesetzt, auf jeden Fall aber mit Verschwendung.„
Das könnte man als vernichtend bezeichnen.
Einer der zentralen Kritikpunkte an Marketing im Gesundheitsbereich basiert auf der Auffassung, dass wirtschaftliche Interessen nicht mit einer ethischen Behandlung der Klienten koexistieren können und dürfen. Die Frage, welche wir uns nun stellen müssen, ist ob diese Ansicht alternativlos ist oder ob Marketing doch einen Platz in einer Branche wie dem Gesundheitswesen einnehmen kann. Und wenn ja – welchen?
Persönliche Ansicht des Autors
Wie man sich vielleicht denken kann, ist der Autor eines Buches über das Praxismarketing eher nicht der Meinung, dass man diese Disziplin verteufeln muss. Im Gegenteil, ich halte Gesundheit und Marketing durchaus für gut vereinbar. Denn Marketing ist schlicht und ergreifend ein Teil der Betriebswirtschaftslehre und auch eine Praxis ist ein Betrieb. Es ist kein Unding marktorientiert zu arbeiten oder Maßnahmen zu ergreifen um mehr Geld in seiner Tätigkeit zu verdienen. Sie sind Ihre Ausbildung schließlich wohl kaum mit dem Gedanken "Endlich arm werden!" angegangen.
Vor allem für viele Außenstehende scheint es aber oft verpönt zu sein, in diesem Kontext an Themen wie „Geld zu verdienen" zu denken. Es wird durchaus noch einiges an „Marketing für das Marketing“ (sic!) notwendig sein, um in der Allgemeinbevölkerung den Standpunkt, dass auch eine Praxis Gewinn machen muss, durchzusetzen.
Doch auch in der Anwenderschaft stoßen wir teils auf Ablehnung. Während es für nahezu jedes Unternehmen heutzutage völlig selbstverständlich ist, eine Homepage zu haben, auf der die eigenen Leistungen angeboten werden, finden sich noch immer sehr viele Gesundheitsdiensteanbieter, welche diese (heutzutage sehr leicht umzusetzende) Maßnahme noch immer nicht ergriffen haben. Sollten Sie zu diesen gehören - keine Sorge, das Thema kommt noch.
Natürlich kann man hier jetzt nicht einfach jede Kritik und Vorsicht blind abschmettern. Zu behaupten, dass sich Marketing "schon von selbst reguliert", wäre ein wenig zu einfach gedacht. Die Verbindung von Marketing und dem Gesundheitswesen sollte meiner Meinung nach daher auf einigen Grundvoraussetzungen basieren.
Qualität als Grundlage
Hier handelt es sich um einen generellen Ansatz, welchem Marketing meiner Meinung nach immer folgen muss. Es wird wohl immer irgendwie möglich sein mit kurzfristigen Entscheidungen einige Zeit lang erfolgreich zu sein, aber um diesen Erfolg nachhaltig zu gestalten muss im Kern immer die Qualität des Angebots im Vordergrund stehen. Andernfalls werden Kunden früher oder später merken, dass sie es hier mit einem Lügenkonstrukt zu tun haben und dieses entsprechend sanktionieren.
Erst wenn sich um diesen Kernaspekt gekümmert wurde. können weitere Maßnahmen darauf aufbauen und dem Kunden (hier Klienten und Klienten) diese Qualität beispielsweise zu vermitteln.
Marketing als Begleitrolle
Alle wollen der Superstar sein, die Person, welche das entscheidende Tor macht. Doch dies ist schlicht und ergreifend nicht möglich. Marketing wird im Gesundheitswesen nie der Mittelstürmer werden um den herum sich das gesamte Team aufbaut. Die Rolle wird wohl nie über jene einer flankierenden Unterstützung hinausgehen. Der Kern wird nämlich stets die Gesundheit bleiben und (so klar sei hier Stellung genommen) das ist auch richtig so. Schließlich handelt es sich hier um den öffentlichen Auftrag an Gesundheitsdienstleister.
In diesem Sinne werden Sie von mir hier in diesem Buch auch Tipps erhalten um diese Flanken abzusichern (auch das ist wichtig, falls man kein Gegentor riskieren möchte) und keine Werkzeugkiste, um Wirtschaft vor die Gesundheit zu stellen. Damit würde sich Praxismarketing nämlich ganz von alleine untragbar machen.
Der Klient und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt
Manche Dinge erscheinen logisch, sollten aber trotzdem erwähnt werden: Die Klienten und Klienten sind und bleiben das Zentrum aller Bemühungen unseres Handelns, egal ob aus wirtschaftlicher oder gesundheitlicher Perspektive. Diese Gruppen vertrauen darauf, dass Ihre Gesundheitsdienstleister so denken und dieses Vertrauen wollen wir nicht schädigen (sondern eher noch stärken).
Fazit
Mit dem richtigen Mindset und einigen wenigen Grundsätzen (deren Befolgung aber umso wichtiger ist) muss Marketing definitiv nicht vom Gesundheitswesen getrennt existieren.
Sie alle müssen auch von etwas leben und Wirtschaftsromantik ist hier fehl am Platz. Auf dieser Basis kann man fast sagen, dass Marketing nicht fehlen darf. Grundvoraussetzung