Hörbuch und Self-Publishing. Peter Eckhart Reichel
dabei mit 47 Prozent relativ stabil blieb, erhöhte sich der Anteil der Kinder- und Jugendbücher auf 33 Prozent.
Ein Grund für die schwache Zuwachsrate im Jahr 2009 war die wachsende Zahl an billigen Angeboten der Verlage. Ein anderer Grund war (und ist seitdem) die rasante Zunahme der Internetangebote und die damals beginnende Wirtschaftskrise. Zudem konzentrierte sich der stationäre Buchhandel zunehmend auf den Verkauf von Novitäten und Bestsellern, was natürlich den Abverkauf von Backlisttiteln erheblich erschwerte.
Abgesehen von der Übernahme des Hörverlags durch Random House Ende 2010 (Börsenblatt 2010b) hatte sich bei den Konkurrenten auf den obersten Rängen der erfolgreichsten Hörbuchverlage bis dato wenig geändert (Börsenblatt 2010) – an den Umsätzen hingegen schon.
Der Umsatz am Hörbuchmarkt ging im Jahr 2010 um 4,3 Prozent zurück. Zugleich wurden in Deutschland mit 14 Millionen Exemplaren so viele Hörbücher verkauft wie nie zuvor. „Hauptgrund für diese Diskrepanz ist der zunehmende Preisverfall in der Warengruppe Hörbuch“, meldete damals der Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Demnach sank der Durchschnittspreis für ein Hörbuch von 12,92 auf 12,48 Euro. Zum Vergleich: 2008 lag der Durchschnittspreis noch bei 13,45 Euro, sank aber kontinuierlich weiter. Der Durchschnittspreis lag 2009 bereits knapp unter 10 Euro, „auch weil für Hörbücher keine Buchpreisbindung besteht“ (Börsenverein 2009).
Der Gesamtumsatz der Warengruppe Hörbuch über alle Vertriebswege hinweg belief sich 2010 auf geschätzte 265 Millionen Euro.
Im Jahr 2013 lag die Anzahl der Hörbuchkäufer in Deutschland bei rund 3,4 Millionen. In diesem Jahr wurden mit fast 15 Millionen Exemplaren so viele Hörbücher auf CDs verkauft, wie nie zuvor. [7]
Der Umsatz im physischen Hörbuchmarkt stieg im gleichen Zeitraum um 3,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Insgesamt lag der Anteil von Hörbüchern an den Gesamtumsätzen im Buchmarkt bei 4 bis 5 Prozent. Die größten Erlöse erzielten die Hörbuchverlage erneut in den Kategorien Belletristik und Kinder- und Jugendbücher. Dahinter folgen Ratgeber, Sachbücher und die Sparte Geisteswissenschaften, Kunst und Musik.
Im Jahr 2014 sollen rund 80 Prozent aller Hörbücher auf CD verkauft worden sein, in den Vorjahren gab es eine ähnliche Verteilung. Insgesamt gingen 14,3 Millionen Hörbücher auf physischen Tonträgern über die Ladentheken. Das waren etwas mehr als im Jahr zuvor, 2013 waren es 14,1 Millionen. Der Umsatz-Anteil von Hörbücher-CDs im Buchmarkt belief sich auf 4,2 Prozent und war damit vergleichsweise nur minimal geringer als der von E-Books. Dennoch wird der Hauptabsatzweg der Hörbücher auf CD über den stationären Buchhandel in den kommenden Jahren voraussichtlich an Bedeutung verlieren, denn der immer wichtiger werdende Vertriebskanal Download und die Anzahl der Streaming-Angebote steigen kontinuierlich an.
Im Jahr 2014 war das Kinder- und Jugendbuch das beliebteste Genre. 44,3 Prozent aller verkauften Hörbücher entfielen auf diese Kategorie, gefolgt von der sogenannten klassischen Belletristik mit „nur“ 43,5 Prozent. Zum Vergleich: Bei den Printausgaben entfielen auf die Kategorie Kinder- und Jugendbuch im Jahr 2014 lediglich 17,4 Prozent aller Umsätze.
Abbildung 1: Die Umsatzentwicklung des Hörbuchmarktes in Deutschland ab 1998 bis 2013. Ab 2001 nach eigenen Berechnungen. Angaben in Tausend.
Die Entwicklung der Jahresumsätze am Hörbuch-Downloadmarkt
Es wird deutlich, dass die Verbreitungsgeschichte des Hörbuchs eng mit der Entwicklung der technischen Rahmenbedingungen verknüpft ist: Erst mit der Etablierung mobiler Abspielgeräte entstand überhaupt ein nennenswerter Digitalmarkt für Hörbücher.
2006 waren es in diesem Bereich nur 5,9 Millionen Euro (3,6 Prozent), so entfielen 2007 auf Downloads bereits 7,3 Millionen Euro Umsatz, das entsprach einem Marktanteil von 4,2 Prozent. Und der Download-Anteil stieg weiter an.
Über die Download-Vertriebskanäle wurden laut Börsenverein des Deutschen Buchhandels im Jahr 2008 geschätzte 8 Millionen Euro für Hörbuchdateien ausgegeben. Nach einer Erhebung des Verbands mit dem Marktforschungsinstitut GfK haben die Deutschen im Jahr 2010 etwa 2,7 Millionen Hörbücher aus dem Internet auf ihre PCs geladen. Der Umsatz sei um ein Fünftel gestiegen, auf 27 Millionen Euro (plus 18 Prozent), wobei die Abonnements 69 Prozent der Downloadumsätze ausmachten. Damit wurde bereits jedes siebte Hörbuch über das Internet verkauft. Ein Grund für diesen Höhenflug war damals die zunehmende Verbreitung von schnellen Smartphone und Tablet-PCs, die das rasche Herunterladen ermöglichten.
Top-Thema beim Vertrieb waren im Jahr 2011 Audible & Co.: Bei Lübbe etwa erreichten in diesem Jahr Downloads einen Umsatzanteil von 15 Prozent, bei Hörbuch Hamburg stiegen die Downloadumsätze zweistellig, und auch Random House Audio (RHA) machte die überproportional gewachsenen Absätze im digitalen Bereich für seine Zuwächse verantwortlich. Der Anteil am Umsatz des Hörbuchmarkts lag 2011 laut Bitkom bei ca.14 Prozent. Zum Vergleich: In den USA wurden mit Downloads 29 Prozent des Audiobook-Gesamtumsatzes bestritten (Audio Publishers Association). Bei Hörbüchern auf physischen Datenträgern sanken in den USA die Umsätze dagegen um 8,1 Prozent. Am gesamten Download-Markt hatten Hörbücher in Deutschland im Jahr 2011 einen Anteil von 8 Prozent. Tendenz steigend. Der Anteil der Downloads an den ca. 200 Mio. Euro Gesamtumsatz mit Hörbüchern stieg seit 2005 auf ca. 4 bis 5 Prozent. Laut der Allensbacher Computer- und Technik-Analyse stieg die Anzahl der Käufer, die kostenpflichtige Hörbuchdownloads herunterladen, in den letzten Jahren stetig an. Fast 1,5 Millionen Deutsche kauften 2013 Hörbücher oder andere gesprochene Inhalte über Downloadplattformen.
Abbildung 2: Die vorliegende Statistik zeigt die Anzahl der Downloads von Hörbüchern in Deutschland von 2006 bis 2010. Im Jahr 2010 wurden laut GfK Panel Services rund 2,7 Millionen Hörbücher aus dem Internet heruntergeladen. (Quelle: Statista)
Abbildung 3: Die vorliegende Statistik zeigt den Umsatz mit Downloads von Hörbüchern in Deutschland. Im Jahr 2010 lag der Umsatz mit Hörbuch-Downloads in Deutschland laut GfK Panel Services bei rund 27 Millionen Euro. (Quelle: Statista)
Hinweis: Die Ermittlung aller in diesem Kapitel abgebildeten und aufgeführten Daten gehen (falls keine andere Quelle genannt wird) aus den Zahlen des „Branchen-Monitors Buch“ hervor, die im Auftrag des Börsenvereins von Media Control GfK International jedes Jahr neu ermittelt werden. Sie können aus rechtlichen Gründen hier nur auszugsweise veröffentlicht werden. Der Autor übernimmt keinerlei Gewähr für die Aktualität, Korrektheit, Vollständigkeit oder Qualität der bereitgestellten Informationen. Erfasst wurden bei der Untersuchung die Vertriebswege Sortimentsbuchhandel, E-Commerce, Fach- und Verbrauchermärkte sowie der Tonträgerhandel.
Der Hörbuchmarkt in Deutschland
Branchenkenner gehen gegenwärtig (2016) von ungefähr 40.000 lieferbaren Hörbuch-Titeln insgesamt, sowie über 2500 bis 3000 Neuerscheinungen pro Jahr aus, die im deutschen Sprachraum von 500 bis 600 Verlagen angeboten werden – wobei hier alle Verlagsgrößen mitgerechnet werden, auch Kleinst-Label mit nur einer oder zwei Erstproduktionen. Ein Blick zurück: 2003 existierten etwa 400 Hörbuchverlage, die ca. 8000 lieferbare Titel anboten. Immerhin etwa 60 Prozent des gesamten Hörbuchmarktes werden heute allein von den Top 20 der Hörbuchverlage angeboten.
Die erfolgreichsten Hörbuchverlage 2004, 2008 und 2009
Abbildung 4: SOI Discussion Paper 2011-01 2004 / buchreport 29. April 2009 / buchreport.express 17/2009 / buchreport Hörbuch Juni 2010, Verlagsangaben / * geschätzt
Die typischen Käufer von Hörbüchern leben in Großstädten, sind mittleren Alters