Маркетинг. М. Л. Калужский
и высокотехнологичной продукции. Самый типичный пример – микропроцессоры. Стоимость сырья для их производства минимальна, основные затраты складываются из расходов на технологические разработки и перевооружение производства при выводе новых моделей на рынок.
Стратегия широкого проникновения на рынок (англ. penetration pricing), то есть установление заниженной цены на товар с целью быстрого завоевания рынка. Этот вариант эффективен в случаях, когда:
– товар обладает высокой эластичностью спроса;
– рынок характеризуется достаточной емкостью;
– заниженная цена отпугивает потенциальных конкурентов.
В первую очередь это относится к известным на рынке товарам массового спроса, для которых цена является решающим фактором при принятии решения о покупке. Например, товары под торговыми марками «Vitek» и «Scarlett».
Структура ценовой политики. Ценовая политика в маркетинге, как и товарная политика, состоит из двух взаимосвязанных составляющих – политики ценообразования и политики управления ценами.
Политика ценообразования заключается в установлении предельной цены на товар, а также его позиционировании в рамках избранной ценовой категории (по уровню цен).
Ценообразование проводится с учетом ассортимента и качества товаров, их полезности, значимости, потребительского спроса, деятельности конкурентов, а также цен на товары-аналоги и товары-заменители (субституты). Понятия полезности и значимости пришли из общей экономической теории. Они отражают соотношение объективного и субъективного в восприятии товаров потребителями6. Например, молоко более полезно, но сколько у нас любителей пива…
Другие перечисленные выше факторы являются естественными рыночными ограничителями ценообразования. Основная их отличительная черта заключается в том, что по отношению к продавцу они являются внешними факторами рыночной среды. К ним можно только адаптироваться, их следует изучать и учитывать, но управлять ими невозможно.
Политика ценообразования наиболее актуальна для продвижения новых или обновленных товаров (то есть воспринимаемых потребителями как новые), а также для продвижения старых товаров на новых рынках. После вывода товара на рынок и его позиционирования в восприятии потребителей значение политики ценообразования резко снижается. На первое место здесь выходит политика управления ценами.
Политика управления ценами заключается в удержании фактических цен и регулировании условных цен исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке.
Под условными ценами понимаются цены (справедливые, предельные), на которые ориентируется потребитель при принятии решения о покупке. Под регулированием подразумевается управление условными ценами для получения максимальной прибыли за счет разницы между ними и базовыми ценами.
Стратегически управление ценами осуществляется по двум основным направлениям:
1) через повышение
Не все отцы-основатели теории предельной полезности использовали термин «полезность». Так, к примеру, великий итальянский экономист В. Парето писал о «желаемости» товара потребителями.