Маркетинг. М. Л. Калужский
жизни, потребности, интересы и т. д.).
В целом можно выделить три степени дифференциации маркетинга.
1. Массовый маркетинг – ориентирован на массовое производство, распределение и стимулирование продаж одного товара для всех потребителей сразу. Обычно это товары массового спроса, давно существующие на рынке (сахар, спички, соль и т. д.).
2. Товарно-дифференцированный маркетинг – ориентирован на производство, распределение и стимулирование продаж одновременно несколько модификаций товара с разными свойствами, различного качества, в разном оформлении и т. д. Обычно это целиком продвигаемая ассортиментная линейка или ряд товаров под одной товарной маркой.
3. Целевой маркетинг – подразумевает разграничение между сегментами рынка и разработку комплексов маркетинга отдельно для каждого сегмента. Обычно это связано с удовлетворением выделенной потребности на определенном сегменте потребительского рынка.
Целевой маркетинг является наиболее эффективной и сложной формой маркетинга. Его реализация подразумевает проведение нескольких важных мероприятий:
1) сегментирование рынка – разделение потребительского рынка на сегменты, для каждого из которых определяется способ сегментирования и составляется индивидуальный профиль3;
2) выделение целевых сегментов рынка – оценка и отбор отдельных сегментов для последующего освоения;
3) позиционирование товара – разработка для целевых сегментов детальных комплексов маркетинга и обеспечение товару конкурентного положения на рынке.
Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции. Решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.
Вопросы для самоконтроля
1. В чем заключается особенность трактовки отдельных компонентов комплекса маркетинга в сравнении с их трактовкой в менеджменте?
2. Составьте свой комплекс маркетинга для отдельной фирмы, товара, рынка.
3. Приведите примеры маркетинга разной степени дифференцированности применительно к различным фирмам, товарам, рынкам.
4. Назовите и поясните примерами тактические и стратегические инструменты маркетинга.
5. Как взаимосвязаны различные элементы комплекса маркетинга?
6. Приведите свои примеры маркетинговой конкуренции.
7. Почему маркетинг не всегда бывает направлен на увеличение продаж? В каких случаях он может преследовать
Рынки сегментировать можно как угодно: потребителей – по полу, возрасту, доходам, предпочтениям, месту жительства; поставщиков и контрагентов – по объемам продаж, расположению, формам платежей и др. Единственный критерий – прикладная ценность подобной сегментации.