Маркетинг. М. Л. Калужский
сбытовой деятельности и т. д. Основная идея – эффективность маркетинга определяется пошаговой реализацией стандартного набора маркетинговых функций. Эта концепция до сих пор применяется при организации маркетинговой деятельности в крупных корпорациях с большими рынками и широким ассортиментом товаров.
III этап (1950-е гг.) – в результате развития функциональной концепции маркетинг трактуется как элемент рыночной концепции управления. Практический маркетинг внедряется во все сферы рыночной деятельности. Никто больше не оспаривает его важность и значимость. Однако целостной общепризнанной теории еще нет.
IV этап (1960-е гг.) – разработка базовых основ теории управленческого маркетинга, включая ее основные положения (задачи, цели, принципы и функции маркетинга), методы изучения рынка, проведения товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, а также методики и технологии реализации маркетинговых стратегий. Из повсеместной практики формируется универсальная теория.
V этап (1970 – конец 1980-х гг.) – развитие теории и практики управленческого маркетинга. Маркетинг воспринимается как элемент корпоративной системы управления, связывающий фирму с внешней средой. Маркетинг на этом этапе подразумевает три варианта:
1. принцип управления бизнесом (основа менеджмента);
2. средство достижения конкурентных целей (тактика поведения);
3. метод принятия управленческих решений (стратегия поведения).
VI этап (конец 1980-х – 1990-е гг.) – в результате глобализации мировой экономики центр тяжести в маркетинге вновь смещается от развития теории к развитию практики. В экономике рыночно развитых стран начинается период избыточного предложения. Становится сложно выделить товары какой-либо фирмы. Маркетинговая конкуренция переходит из сферы качества товаров в сферу качества процессов.
Пример. В магазине бытовой техники вы видите десяток пылесосов разных производителей. Они мало отличаются друг от друга и сделаны по схожей технологии. В этой ситуации выигрывает тот производитель, чьи пылесосы лучше рекламируются и чаще встречаются.
Иными словами, речь здесь идет не просто о попытках влияния продавца на изменение рыночной ситуации, а о его внутренней адаптационной реакции. Такая трактовка маркетинга привела к появлению понятия «внутренний маркетинг».
Внутренний маркетинг – это комплекс мероприятий, обеспечивающих адаптацию маркетинговой деятельности фирмы к требованиям рынка.
Большую роль в этом процессе сыграла общая тенденция переноса товарного производства в страны Юго-Восточной Азии (КНР, Индия, Филиппины, Тайвань и др.), где стоимость рабочей силы в десятки раз меньше, чем в развитых странах мира. Когда речь идет о разнице начала 1990-х гг. между $ 50 в Китае и $ 2500 в США среднемесячной заработной платы рабочего на конвейере, то на первое место в конкурентной борьбе выходит не качество, а цена и унифицированность конечного продукта.
VII этап (начало