Маркетинг. М. Л. Калужский
персонала, неповоротливости огромной структуры и еще ряда причин. Если торговые цепочки, состоящие из множества независимых участников, могут при изменении рыночной конъюнктуры быстро перестраиваться, распадаться и переориентироваться на новые товары, то единая торговая сеть на это неспособна.
Существенно выигрывая на оборотных издержках, торговые сети почти всегда проигрывают на мобильности и управляемости. Судьба множества российских торговых сетей, обанкротившихся с началом мирового экономического кризиса, может служить ярким тому примером. Отчасти это связано с непониманием сущности маркетинговой деятельности и попытками подменить маркетинг менеджментом.
Главное предназначение маркетинга заключается в том, чтобы адекватно реагировать на изменение рыночной ситуации. Как только вместо этого начинаются попытки управления рынком, неизбежно происходит обособление от него. В стабильной экономической ситуации крупные сетевые игроки могут успешно существовать довольно долго, но в условиях кризиса они попросту не успевают за изменениями спроса и конкуренции на рынке.
Всегда следует помнить, что маркетинг развивается не сам по себе, а вместе с развитием общей экономической ситуации. Его формы, методы и особенности определяются спецификой потребительского спроса на рынке. Попытки подменить в непосредственной деятельности маркетинг смежными дисциплинами (рекламой, менеджментом, PR и т. п.) ведут лишь к дезориентации и потере конкурентоспособности на рынке.
В целом теория и практика маркетинга всегда органично дополняли друг друга. Практика опережающими темпами развивалась в кризисные периоды, а теория – в период экономической стабильности и роста, тогда как первичным в маркетинговой деятельности всегда оставался потребительский спрос, а реакция на его изменение была вторичной.
Сама маркетинговая деятельность представляет собой, прежде всего реакцию продавца на воздействие рыночной среды. Поэтому любые значительные изменения спроса и конкуренции на рынке неизбежно вызывают изменение методов и форм организации маркетинга, а также описывающей их теории.
Вопросы для самоконтроля
1. В какой форме дошли до нашего времени концепции маркетинга, разработанные в 1940-х гг. прошлого века?
2. Сравните недостатки и преимущества американского и европейского направлений развития маркетинга.
3. В чем заключаются особенности, проблемы и преимущества ритейлинговых компаний в сравнении с традиционными формами розничной торговли?
4. Почему в Советском Союзе секция маркетинга была создана именно при Торгово-промышленной палате?
5. Что общего и что различного в концепциях маркетинга, сформулированных в 1930–1940-х гг.?
6. Почему именно функциональная концепция маркетинга получила приоритетное развитие в 1950-х гг.?
7. В основу каких маркетинговых подходов 1970-х гг. легли базовые концепции маркетинга