Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная). Александр Назайкин
статуса, – напитков, сигарет, одежды, автомобилей и т. д.).
К сожалению, классификация потребителей по их психологическим характеристикам – гораздо более сложная и трудоемкая задача, нежели деление по демографическим и географическим признакам. Такую информацию не найти в статистических справочниках, ее приходится собирать по конкретному поводу с помощью специально для этого случая подготовленных тестов. Так, например, более полувека назад Альфред Полиц установил, что при схожих других показателях люди, любящие рисковать, чаще покупают сложную бытовую технику (фритюрницы, кондиционеры и др.), нежели их более осмотрительные соседи, коллеги и друзья [33, с. 147].
Подобное сегментирование чаще всего выполняют по образу жизни[3] человека – на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение, и т. д. По словам Х. Бойда и С. Леви, «жизнь каждого человека проходит определенным образом, причем таким, каким он последовательно стремится добиться, поддерживать и демонстрировать, делая его зримым и распознаваемым. Так как образ жизни последователен и зрим, люди, его придерживающиеся, скорее всего, одинаково будут реагировать на маркетинговую коммуникацию и будут стремиться приобрести одинаковые или схожие продукты» [34, с. 16–17].
Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и различной ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию рекламные послания. Конечно, располагая такими данными, фирма станет предлагать каждой (или отобранной) группе соответствующий продукт и будет представлять его в своем рекламном послании соответствующим же образом.
Но даже близкие по духу и положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными (часто ситуативными, а не сущностными) психологическими мотивами, которые рекламист может положить в основу представления продукта на рынке. Интересным кажется, на наш взгляд, подход корпорации Quidеl Corporation [36, с. 78–79], производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Так, фирма предлагала товар, используя два совершенно разных подхода, и даже две совершенно разные упаковки (притом что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежелательной беременности.
В целом среди психографических особенностей отмечают жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т. д.
Жизненный уклад
По жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом:
– преуспевающие;
– приспособленцы;
– экспериментаторы
и т. д.
Например, автомобильная компания Nissan, исследуя отношение собственников автомобилей к конкретному
О значении данного фактора сегментирования отчетливо говорит тот факт, что он дал название целому типу изданий – «life-style magazines».