Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная). Александр Назайкин
рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны, и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства.
Необходимо изучить историю рынка, проанализировать продажи всех торговых марок, присутствующих на нем. Среди параметров анализа будут:
– общий объем продаж (в товарном и денежном выражении);
– объемы продаж на локальных рынках;
– удельный вес товара в обороте общего рынка;
– удельный вес товара в обороте локальных рынков;
– сезонные продажи;
– ценовые показатели в динамике за несколько лет;
– доля рынка в динамике за несколько лет;
– соотношение стоимости товара и прибыли по отношению к уровню своих и конкурентных продаж.
Конечно, всегда проще рекламировать там, где собственный товар уже хорошо зарекомендовал себя и получил широкое распространение. Там же, где товар практически неизвестен, провести эффективную рекламную кампанию намного сложнее.
В целом выбор рынка для рекламы – это вопрос маркетинговой стратегии компании. Если предполагается оборонительная стратегия, когда поддерживается или увеличивается достигнутый объем продаж, то реклама направлена на уже в определенной степени захваченные рынки. Если выбрана атакующая стратегия, то рекламная кампания проводится на новых для товара рынках.
При выборе стратегии легко совершить фатальные ошибки. Например, если все средства бросить на новые рынки, то можно не только не завоевать их, но тем временем потерять старые.
Старые захваченные рынки надежнее, но рискованные новые могут принести больше прибыли. Анализ ситуации помогает минимизировать рекламные риски. Планируя рекламу, однако, всегда стоит помнить, что количественное ее увеличение не обязательно ведет к увеличению продаж.
Анализ продаж обычно основывается на данных по объемам продаж, а также по показателям потребителей товара или услуги. При анализе рынка часто прибегают к использованию такого понятия, как индекс бренда (ВDI, brand development index). Индекс бренда (ИБ) – это показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке. Для расчета ИБ необходимы данные по объемам продаж бренда и численности населения в конкретном регионе:
ИБ = % продаж / % населения × 100.
Кроме анализа продаж большое значение имеет анализ данных о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и о загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории.
Целесообразно провести анализ рекламных затрат конкурентов по нескольким параметрам:
– виды рекламоносителей;
– названия рекламоносителей;
– даты размещения рекламы;
– объем рекламы;
– расходы на рекламу.
Последний показатель очень важен. При его анализе следует не только выделять суммы, затраченные на каждый вид рекламы,