Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO. Александр Назайкин
(interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action), модель АССА (A – внимание (attention), C – понимание (comprehension), C – убеждение (conviction), A – действие (action), AIMDA (A – внимание (attention), I – интерес (interest), M – мотив (motive), D – желание (desire), A – активность (activity)) и т. д.
Со временем, однако, исследователям стало ясно, что иерархические модели не могут адекватно и исчерпывающе отражать весь диапазон возможных реакций потребителей на рекламу, которые нередко просто «пропускают» те или иные ступени иерархии. Так, начали появляться модели другого типа: гетерархические, когнитивные, интегрированные и т. д.
В основе гетерархического подхода лежит исключение промежуточных «убеждающих» элементов. Когнитивные модели базируются на предположении о том, что потребительское поведение исключительно рационально и эмоциональные факторы не подлежат рассмотрению. Интегрированные модели также нередко называют «комплексными иерархическими моделями». Они отличаются от иерархических и гетерархических моделей тем, что когнитивные (познавательные, рациональные), аффективные (эмоциональные) и конативные (поведенческие) эффекты или интегрированы друг в друга или поставлены в зависимость от конкретных обстоятельств.
Основные элементы коммуникативных моделей
Разнообразие моделей позволяет рассматривать влияние разных факторов рекламы в разных условиях. Однако практики в принципе относятся неоднозначно ко всем коммуникативным моделям. Так, Ф. Джоунс отмечает: «Теории рекламы, особенно те, в которых анализируются стадии психологического восприятия, глубоко изучены, в частности на факультетах журналистики и общественных связей американских университетов. Но, по моему мнению, применимость этих теорий к профессиональной практике не столь значительна, как полагают многие академические комментаторы. Причина моего скепсиса в следующем: все выдвинутые теории, несмотря на потенциальный интерес к ним практиков и студентов, изучающих рекламу, имеют тот недостаток, что их нельзя проверить на опыте с участием масштабных выборок потребителей, хотя некоторые небольшие лабораторные эксперименты и были проведены, а их результаты опубликованы»[23].
Эти слова можно в полной мере отнести и к общим коммуникативным моделям. Очевидно, коммуникация – процесс весьма сложный и многовариантный. Тем не менее, и ученые, и практики должны понимать суть коммуникации, ее составляющие.
Если проанализировать все коммуникативные модели, то легко заметить, что в них всегда присутствуют три элемента: «кто», «кому» и «что». Соответственно, когда мы говорим о копирайтинге, мы должны хорошо представлять себе эти три элемента:
Кто – копирайтер,
Кому – аудитория,
Что – текст.
Очевидно, что при создании текста, при подборе инструментария (персонажей, аргументов, лексики и т. д.) копирайтеру приходится учитывать особенности восприятия конкретной аудитории, а также цели воздействия на нее. Свое влияние на конечный результат