Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO. Александр Назайкин
компетентным, копирайтер сам должен знать основы дизайна, фотографии, макетирования и т. д. Но такие знания редко дают в институтах и университетах.
Например, по мнению специалистов в области нейминга, копирайтеры этого профиля должны быть: «а) “полнокровными” лингвистами, б) “мастерами креативной словесности”, т. е., в сущности, в известной мере писателями и даже поэтами, в любом случае – словотворцами и речетворцами. С одной стороны, их задача – анализировать колоссальный по объему языковой материал, уже имеющиеся тысячи и тысячи образцов нейминга, с другой – синтезировать новые прогрессивные и суперэффективные нейминг-модели. Настоящий специалист по неймингу, условно говоря, должен пройти два курса: филологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова и литературного института им. М. Горького. Это помимо экономического факультета Высшей школы экономики. Но это было бы слишком хорошо. Таких универсалов в природе не существует. Но очевидно, что настоящий специалист по неймингу должен быть очень разносторонним человеком и жить по принципу советского тележурнала “Хочу все знать”. Особенно хорошо он должен знать лингвистику. А главное – он должен быть яркой языковой личностью»[30].
Конечно, копирайтер может специализироваться на технических или гуманитарных текстах. Инженер может писать о компьютерах, дизайнер – о моде, врач – о медицине. Но на практике лучшими в копирайтинге не всегда являются специалисты в конкретной области. Чем многочисленнее аудитория, для которой пишет создатель текста, тем более доступно он должен уметь это делать. Настоящие копирайтеры могут писать и о сложных космических технологиях, и об особенностях нового типа лопат и вил. Знания в разных областях человеческой жизнедеятельности помогают смотреть на предмет текста свежим взглядом, проводить аналогии, создавать образы, использовать наиболее подходящую лексику.
Вместе с тем, рано или поздно, набравшись опыта и поняв самого себя, копирайтер обычно специализируется на какой-то особо близкой ему тематике. По этому поводу интересны размышления Валерия Аграновского:
«Печально я гляжу на выпускников журналистских отделений и факультетов. Сколько лишних трудностей им придется преодолеть в сравнении с теми, кто приходит в журналистику, имея диплом врача, педагога, инженера, физика, юриста и т. д.! А еще лучше не диплом, а практику, дающую вкупе с дипломом те самые фундаментальные знания, о которых мы говорили. “Чистым” журналистам, увы, приходится специализироваться на ходу, уже работая в газете, а это сопряжено с целым рядом специфических трудностей: разнообразием заданий, при которых просто некогда насытиться знаниями, текучкой и т. п.
Если бы в каждой газете молодым журналистам предоставляли время на выяснение симпатий к темам, а потом год-полтора – на глубокое изучение проблемы, на “узкую специализацию”, то это был бы самый короткий путь к формированию журналиста широкого профиля. Практика показывает,