Знание – деньги. Как превратить своё ноу-хау в цифровой бизнес. Оливер Потт
отрицательным примером заменяемого товара может служить бензин. В каждом городе можно найти улицу, где постоянно разворачивается одна и та же сцена: несколько автозаправок расположены чуть ли не рядом друг с другом, но на одной из них стоит очередь из автомобилей. Возможно, цена бензина здесь всего на какой-то цент меньше, чем на других заправках. Но водители чувствительно реагируют даже на минимальные различия в ценах. Причина банальна, но ее нужно хорошо представлять себе: водители исходят из того, что бензин на всех заправках одинаковый.
Вы тоже порой предпочитаете проехать чуть дальше, зная, что в соседнем квартале бензин стоит на один цент дешевле? Так поступают многие, и это говорит о том, что цена у них в приоритете. Цена всегда служит основным критерием при принятии решения о покупке, если все остальные факторы не отличаются друг от друга. Для нас это означает следующее:
Если знания взаимозаменяемы, то клиент будет получать их из самого дешевого источника. А при возможности вообще бесплатно.
Но бывает и другая ситуация: отдельные водители все-таки едут на другую заправку, потому что исходят из того, что между продаваемыми сортами бензина существует определенная разница. И это действительно так. Некоторые производители добавляют в бензин присадки, создающие конкурентное преимущество. Эти добавки сулят повышение мощности, более экономное расходование топлива, а может быть, даже и увеличение ресурса работы двигателя. За это потребители готовы платить больше.
Производители высокосортного товара «облагораживают» свой продукт и тем самым ставят себя в более выгодное положение по сравнению с производителями взаимозаменяемых продуктов.
Поскольку знание, или, как теперь говорят, «контент», вполне может оказаться взаимозаменяемым, нам следует внимательнее присмотреться к этому вопросу. Заправки с качественным бензином получают дополнительную прибыль за счет того, что их бензин отличается от других, более дешевых сортов.
Так проявляется реакция на сопоставимость качества товаров, на уровень конкуренции между поставщиками бензина и, как следствие, на высокую ценовую эластичность. Если клиент уверен, что предлагаемый товар лучше по качеству, и считает это важным для себя, он заплатит больше. Это первое решение проблемы:
Ваше знание не должно быть заменяемым. Создайте добавочную стоимость, чтобы клиент почувствовал существенную разницу между вашим предложением и предложениями других продавцов и был готов заплатить за него больше.
Если качество бензина практически равнозначно у каждого поставщика, то продавцы пытаются искусственно внести какие-то различия, чтобы оправдать более высокую цену. Правда, такое решение носит вынужденный характер и не является оптимальным. Дело в том, что клиенту трудно понять суть этих различий. К тому же они могут не иметь для него существенного значения. Ведь заправочный шланг выглядит везде практически одинаково, как и жидкость, которая из него вытекает (если ее вообще кто-то видит). И вот здесь задача