Знание – деньги. Как превратить своё ноу-хау в цифровой бизнес. Оливер Потт
молоко, изготовители пытаются проводить дифференциацию. Цена на некоторые марки молока заметно дороже, чем на другие, хотя всем должно быть понятно, что коров таких марок не бывает! Все коровы дают приблизительно одинаковое по составу молоко. Внесение каких-то добавок в этот естественный продукт проблематично, и повысить его сорт таким путем не удастся. Поэтому производители некоторых марок молока выходят из этой непростой ситуации иначе: для повышения рыночной цены на выпускаемую продукцию они тщательно работают над своим брендом.
Есть клиенты, для которых «молоко» – это просто продукт, который добавляется за завтраком в кукурузные хлопья или в кофе с целью смягчения горьковатого привкуса. Для этого годится практически любое молоко, и различия в сортах здесь не имеют никакого значения. Но, занимаясь маркетингом марочных сортов молока, производители стараются особо подчеркнуть уже упомянутые различия, нуждающиеся в разъяснениях. Так появляются истории про довольных и счастливых коров, пасущихся на благодатных альпийских лугах, продумываются логотипы и символы в рекламе. Люди охотно верят в разные истории. Правда, назвать такой способ повышения цены оптимальным тоже нельзя. Конечно, лучше было бы, если бы дорогое молоко можно было сразу отличить на вид и на вкус.
Что же касается знаний, то следует поискать более разумный путь, чем высокий рекламный бюджет. Хотя красивые истории и сильный бренд – это в общем-то хорошие способы повышения стоимости знаний. Просто при производстве молока они обходятся довольно дорого, потому что потребителю трудно отличить один сорт от другого. Когда речь идет о знаниях, это сделать намного легче. Таким образом, формирование бренда – это хороший выход. Интерес представляют и всякие «добавки», и «процессы очищения». В разделе «Знание “c процентами”» мы покажем вам, как можно что-то добавить к чистым знаниям или что-то опустить, чтобы повысить перспективы на прибыль.
В итоге это означает, что вопрос о цене продукта или услуги тесно связан с ценовой эластичностью и, следовательно, с сопоставимостью и взаимозаменяемостью товаров. Это одна из составных частей стратегии, которая позволяет превратить знания в деньги.
Анализ различий является одной из первых задач на стадии проработки деловой идеи и ее планирования. При этом нужно дать ответ на следующие вопросы.
– Насколько заменим ваш продукт или вы сами?
– Вы планируете выходить на рынок за счет ценового фактора или за счет обоснования значимости своего продукта?
– Достаточно ли тщательно вы проанализировали свойства своего продукта и можете ли вы их четко определить?
– В чем ваше отличие как личности? Являетесь ли вы брендом?
Ценность знаний определяется их значимостью для целевой группы
Таким образом, мы подошли к очередному очень важному экономическому различию, которое описал Майкл Портер в своей матрице конкуренции[2]. Этот американский экономист считается одним из самых авторитетных
Porter, Michael E.: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: The Free Press, 1980 (2nd ed. New York: Free Press, 1998).