Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии. Светлана Сысоева
время назад сеть «Перекресток» испытывала трудности на фоне возросшей конкуренции – «бедные» покупатели ушли в Ашан, Ленту, Окей, а богатые – в премиальные супермаркеты. Имидж недешевого магазина с не самым лучшим ассортиментом стал выправляться по мере усиления дифференцирующих признаков: улучшения ассортимента, повышения доли групп фреш и ультра-фреш, смены имиджа и открытия магазинов в обновленном формате.
Другую сеть – DIY-оператора «Старик Хоттабыч» – к сожалению, постигла печальная участь – компания закрылась. Причина – рост конкуренции в DIY-сегменте привел к распределению покупателей: покупатели с невысоким уровнем дохода ушли в Леруа Мерлен, Оби, Касторама и др., богатые покупатели – в салоны и бутики с эксклюзивным товаром, набором услуг, предоставляемых архитекторами, дизайнерами, строительными и отделочными работами Зачем идти в «Старик Хоттабыч», если в «Леруа Мерлен» есть все то же самое и много того, чего там нет, и все дешевле?
Часто локальным небольшим сетям удается противостоять крупным игрокам именно благодаря более точному удовлетворению спроса в определенном регионе или для определенной группы потребителей, поскольку крупные игроки, естественно, не могут заниматься индивидуализацией своего предложения.
Однако с ростом числа игроков в отрасли и глобализацией стратегия «средних цен» чаще оказывается неуспешной, этому есть и российские, и международные примеры. Применимость стратегии ограничена рынками с недостаточной конкуренцией и небольшими населенными пунктами, в которых магазин «средних цен», по сути, является примером стратегии дифференциации.
Каждая конкурентная стратегия реализуется в определенных форматах магазинов К примеру, стратегия «низких цен» – это форматы дискаунтера, гипермаркета низких цен; стратегия дифференциации – премиальные супермаркеты, бутики.
Описанные стратегии являются, по большому счету, глобальными, и «накладываются» на многообразие стратегий охвата товарных и/или покупательских сегментов Например, магазин одежды. Покупательские сегменты – женщины, мужчины, дети, молодые девушки, подростки и т. д. Товарные сегменты – предназначение одежды (и стили): деловая, повседневная, спортивная, домашняя. Понятно, что вариантов может быть масса.
Стоит ли упоминать о том, что деятельность отдельных подразделений также должна придерживаться выбранной стратегии? Например, если вы – лидер по издержкам, то закупщики должны выстраивать выгодные отношения с поставщиками, маркетологи – придерживаться принципа малобюджетных рекламных акций, а отдел персонала – оптимизировать штатное расписание и систему материального стимулирования.
И еще один комментарий Разрабатывая свою стратегию, помните, что вы должны четко донести до покупателя, почему он должен покупать именно у вас, а не у конкурента. Перечитайте еще раз часть