Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер. Воган Эванс
год он приблизительно сокращался на 10 %. В то же время доля конкурентов с Дальнего Востока сильно возросла, с 9 до 21 %, что сопровождалось снижением доли национальных участников, в состав которых входит и анализируемая здесь компания, с 20 до 17 %.
Полученные результаты важны. Конечно, о трендах было известно и до этого, однако получение с помощью приема «создание рынка» параметров, выраженных в численном виде, хотя и самых приблизительных, позволило представить общие суждения о происходящем, довольно расплывчатые, в соответствующей перспективе и помогло сфокусировать внимание на появившемся стратегическом вызове.
Прибегайте к методу создания рынка или другому приему определения размера рынка всякий раз, когда у вас нет возможности получить нужные данные из источника категории «третья сторона» или когда нужно получить значение размера рынка с нуля.
Относитесь с осторожностью к полученным таким образом результатам. Если они заставляют вас предположить, что рыночная доля конкурента равна 25 %, хотя на последней отраслевой выставке вы слышали, что их директор по продажам хвастливо заявлял о доле в 30–35 %, не отмахивайтесь сразу же от этой информации и не считайте ее пустым бахвальством. Не привело ли что-то к тому, что все обстоит именно так, как говорит этот директор? Попробуйте посмотреть на свои цифры под другим углом. Действительно ли они верные? Может быть, у конкурента есть информация, которой вы не обладаете? Если да, как она могла бы повлиять при определении вашей доли и доли ваших конкурентов?
Получаемые цифры являются приблизительными, даже очень приблизительными. Но в любом случае они лучше, чем ничего, и редко могут ввести вас в заблуждение. И они вам еще пригодятся, о чем более подробно рассказывается в разделах 4 и 5.
17. Подход HOOF к прогнозированию спроса (Эванс)
«Гораздо лучше, когда ветер дует тебе в спину, чем в лицо», – эти слова можно довольно часто услышать в мире бизнеса.
Рассматриваемый здесь вопрос относится к области вероятности. У вас намного больше шансов преуспеть на растущем рынке, чем на том, который сокращается.
Конечно, определение размера рынка всегда полезно, но при разработке стратегии чаще вам важнее знать, что на этом рынке происходит и куда он двигается, т. е. не столько его статические параметры, сколько динамические. Увеличивается ли, сокращается или остается примерно одним и тем же рыночный спрос в вашем основном сегменте бизнеса?
Это серьезный вопрос. Но, конечно, он не единственный. В равной степени важны, как будет показано в следующих двух главах, и природа конкуренции, с которой вы сталкиваетесь, и ваша собственная конкурентная позиция. Но заданный вопрос является ключевым.
Много лет назад я разработал процесс из четырех шагов, чтобы с помощью него можно было