Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер. Воган Эванс

      Рост в прошлом

      На этом шаге вам потребуется найти некоторые факты и числа. Если вы можете получить данные из результатов рыночных исследований, проводимых как регулярно, так и по заказу, разово, у вас сразу же окажется все, что вам нужно. Если это невозможно, вам придется прибегнуть к упражнению «создание рынка» (см. предыдущий инструмент).

      На этом шаге надо проявлять осторожность, чтобы не угодить в одну часто встречающуюся ловушку: некоторые полагаются лишь на одно число, относящееся к недавнему прошлому. Но только из-за того, что спрос на какую-то услугу подскочил в прошлом году, скажем, на 8 %, из этого не следует, что тренд роста на данном рынке составляет 8 % в год. Вполне вероятно, последний год был исключением. Рынок мог рухнуть два года назад, оставаться статичным в прошлом году и восстановиться на 8 % в этом году. Поэтому среднегодовые темпы роста за последние три года составляют, может быть, всего 2 %.

      Вам следует попытаться получить среднегодовой (совокупный) темп роста за несколько последних лет, желательно за три или четыре. Если только на этом рынке не было серьезных взлетов и падений, что наблюдалось, например, в период с 2008 по 2011 г., вы обычно можете воспользоваться полезной аппроксимацией среднегодового роста, если вычислите общее процентное изменение, скажем, за четыре последних года, а затем на его основе определите его годовое значение. Если же на рынке происходили взлеты и падения, вам необходимо прибегнуть к сглаживанию с помощью трех скользящих средних и только затем рассчитать процентное изменение (см. инструмент 18).

      Одно предупреждение. Рост рыночного спроса обычно измеряется, анализируется и прогнозируется в реальных показателях. Поэтому вам следует быть внимательными и разобраться в разнице между следующими разновидностями роста:

      • выраженного в номинальных показателях, т. е. так, когда товары (или услуги) оцениваются в сегодняшних деньгах;

      • выраженного в реальных показателях, когда темпы роста корректируются с учетом темпов роста средних цен товаров и услуг на данном рынке; и до тех пор пока применяются правильные коэффициенты пересчета, именно эти темпы роста должны использоваться как показатель роста объема продаж.