Самое главное в PR. Денис Уилкокс
in Public Relations and Communications Management»), которое было проведено на средства IABC, были установлены 15 областей экспертного знания, которые должны быть представлены в структуре отдела по связям с общественностью:
Стратегическое и оперативное управление знанием
• Развивать стратегии, направленные на решение проблем.
• Находить решение текущих организационных проблем.
• Определять цели и задачи отдела.
• Готовить бюджет.
• Управлять персоналом.
Исследовательская работа
• Осуществлять мониторинг окружающей среды.
• Определять общественную реакцию на политику вашей организации.
• Использовать методы научного исследования для определения текущей организационной политики.
• Анализировать результаты проведенных исследований.
Умение вести переговоры
• Вести переговоры с активной частью общества.
• Помогать управленческому составу правильно оценивать общественное мнение.
• Использовать методы теории разрешения конфликтов для проведения организационной политики.
Умение убеждать
• Убеждать общественность в том, что ваша организация действует правильно.
• Использовать теорию общественного мнения при организации PR-кампании.
• Добиваться благоприятного для вашей организации общественного мнения.
Источник: Dozier, David, with Grunig, James, and Larissa. The Manager's Guide to Exellence in Public Relations and Communication Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Publishers, 1995, p. 64.
Подобное восприятие этой сферы деятельности со стороны высшего руководства в значительной степени ограничивает роль отделов по связям с общественностью, а также уменьшает полномочия таких отделов в области принятия управленческих решений и решения текущих организационных проблем. Вместо этого персонал отдела по связям с общественностью нагружается чисто техническими задачами по подготовке посланий, отстраняя его от содержательной работы с адресатами своей деятельности.
Третий фактор, определяющий роль и место отдела по связям с общественностью в общей структуре организации, – это образование и профессиональные способности кадрового персонала. По данным исследования, проведенного IABC, главные администраторы хотят получить специалистов по управлению стратегическими коммуникациями, в то время как значительное число менеджеров по связям с общественностью (многие из которых получили образование журналистов) сами выбирают роль «чистых» технических специалистов – просто в силу того, что им недостает знаний для проведения научных исследований, мониторинга окружающей среды, а также для управления всем комплексом коммуникационных стратегий.
Вместо этого они продолжают придерживаться во взаимоотношениях со СМИ старых методов односторонней коммуникации, и это несмотря на то, что (как показывают результаты исследования IABC) СМИ, «как правило, не являются наиболее эффективным средством в процессе