Самое главное в PR. Денис Уилкокс
подразделения), как правило, называется одним из трех имен: менеджер, директор или вице-президент. Вице-президент по корпоративным коммуникациям может также нести прямую ответственность и за дополнительные виды деятельности, связанные с рекламой и маркетинговой коммуникацией.
Подобный отдел, как правило, разделен на специализированные секции, каждая из которых имеет своего координатора или менеджера. Как правило, в крупной корпорации можно обнаружить секции по связям с прессой, связям с инвесторами, работе с потребителями, работе с правительственными организациями, взаимоотношениям с сообществом, маркетинговым коммуникациям и работе с персоналом. Типичный список организационных подразделений отдела по связям с общественностью вы можете найти на рис. 5.1.
Корпорации с многомиллионным бюджетом часто имеют небольшие отделы по связям с общественностью. По данным исследования Conference Board, в ходе которого были протестированы 150 крупнейших американских корпораций, типичный отдел по связям с общественностью имеет в своем составе девять специалистов. Бюджет такого отдела, по данным этого же исследования, составляет примерно $3,5 млн.
Кадровый состав отдела по связям с общественностью может быть также распределен в общей структуре организации таким образом, что стороннему наблюдателю будет сложно оценить границу полномочий специалиста из этого отдела. Некоторые из таких специалистов могут числиться в секции маркетинговых коммуникаций в отделе маркетинга. Другие могут быть приписаны к отделу кадров в качестве экспертов по работе над информационными бюллетенями и внутрикорпоративными изданиями. Децентрализация функций связей с общественностью и порождаемые ею конфликты будут рассмотрены ниже в рамках этой главы.
Разделение труда и функции кадрового персонала
Традиционная теория менеджмента проводит разделение в рамках организации на отраслевые и административные функции. Отраслевой менеджер, такой, к примеру, как вице-президент по вопросам производства, может делегировать полномочия, ставить производственные задачи, нанимать сотрудников и непосредственно влиять на работу других сотрудников организации. Административные работники, напротив, имеют совсем немного (или не имеют вообще) прямых властных полномочий. Вместо этого они влияют на деятельность других сотрудников организации опосредованным образом – через консультирование, выработку рекомендаций и предложений.
Рис. 5.1. Этот график, на котором изображена организация отдела по корпоративным отношениям корпорации Visa International, демонстрирует разнообразие видов деятельности, которые осуществляются под управлением исполнительного вице-президентапо корпоративным отношениям и коммуникациям
Согласно общепринятой теории менеджмента, связи с общественностью являются административной функцией. Специалисты по связям с общественностью являются экспертами в области коммуникации, отраслевые же менеджеры,