Заказчик – Исполнитель: «Почему он такой мудак?». Максим Милосердов
о продукте! Надо рассказать о нём так, чтобы ваши слова зацепили потенциального потребителя. Для этого следует знать его стереотипы.
Стереотип – это заранее сформированная человеком мыслительная оценка чего-либо.
Стереотипы крайне важны для функционирования общества. Они помогают экономить ресурсы мозга. Если бы у человека не было стереотипов, то каждый новый объект или продукт ему приходилось бы оценивать с нуля, тратя на это огромное количество сил.
Молодая девушка на дорогом автомобиле – насосала!
Спасение природы – это высокая задача.
Утилизация пластиковых отходов – это важно.
Спасение морских котиков — это зашибись!
Фирма NNN – это круто!
Выше приведены примеры бытовых стереотипов, влияющих на то, как мы воспринимаем окружающий мир, как мы принимаем решения.
Стереотипы не следует разделять на верные и неверные. Применительно к рекламе и пиару мы говорим, что стереотипы могут быть лишь положительными и отрицательными.
Положительный стереотип – это то, что способствует продаже товара или услуги; отрицательный стереотип – это то, что этому процессу мешает. Очень простая классификация!
Если вы заказчик, составьте список положительных и отрицательных стереотипов для своего товара или услуги – их понимание натолкнёт исполнителя на верное решение7. Если вы исполнитель, выясните, что именно мешает, а что способствует успеху заказчика на рынке. Если заказчик не понимает, о чём вы говорите, подарите ему эту книгу.
СКОЛЬКО ДЕНЕГ ВЫ ГОТОВЫ ПОТРАТИТЬ
НА СОЗДАНИЕ ПРОДУКТА
Это важный вопрос, который до сих пор многие боятся задать напрямую. Иногда хочется воскликнуть: «Блядь, да чего вы боитесь?» Но я знаю, чего вы боитесь!
В торговле существует правило: кто первый назвал цену, тот проиграл.
Действительно, во многих сферах происходит именно так. Как это было в том анекдоте? Почему твой HR такой довольный? Потому что кандидат на должность назвал желаемую зарплату ниже нижней границы имеющейся у него вилки. Но во многих областях без чёткого представления о суммах, которые клиент собирается потратить, приступать к работе бессмысленно.
Многие годы на вопрос о том, сколько будет стоить услуга – фильм, рекламный ролик или буклет, я рассказывал клиентам одну аналогию.
Конечный продукт может стоить по-разному! Это как поездка с вокзала до дома. Можно уехать на автобусе? Можно! А можно найти такси на вокзале, а кому-то обязательно нужно нанять лимузин, пройти по красной дорожке и уехать в сопровождении мотоциклетного кортежа. Результат во всех случаях окажется одинаков: ваше тело доставят из точки А в точку Б. Но не во всех случаях вам подойдёт самый дешёвый вариант доставки, поэтому определитесь с вилкой расходов!
И заказчик, и клиент должны иметь представление о планируемом
Как работать со стереотипами: положительные стереотипы следует всячески поощрять и культивировать в головах аудитории. Что касается отрицательных стереотипов, то их или развенчивают, показывая, что они неверны, или соглашаются с ними, но указывают, что описываемые ими характеристики не особенно-то и важны. «У вас дорого!» – «Конечно! У нас дороже, чем в среднем по рынку, потому что у нас выше качество и гарантия на работы три года, а не один, как у остальных». Это пример того, как мы соглашаемся со стереотипом о высокой цене, но при этом демонстрируем, что не фактор цены является ключевым при принятии решения о покупке нашего товара. «У вас дорого!» – «Что вы! У нас дешевле, чем у конкурентов. Наши сумки сделаны из кожи, на выделку которой уходит сто часов, а у конкурентов из кожи, выделка которой заняла всего десять часов. Так что если перевести на часы, потраченные на изготовление продукта, то окажется, что наш продукт значительно дешевле». А это пример того, как мы снимаем стереотип, указывая на неверные критерии оценки.