Великая рекламная революция. Дмитрий Сендеров
ситуации – на полках магазинов стал появляться салат по цене на 25–30 % дешевле: коммерческие банки стали охотно кредитовать компании, инвестировавшие огромные суммы в строительство теплиц.
Как сейчас помню непростой разговор с директором «Московского» Виктором Семкиным – торговые сети, увидев для себя возможность дополнительного заработка, стали все активней работать с конкурентами. Объемы продаж «Московского» стали драматично уменьшаться.
И тогда я сказал, что не надо бояться: помимо низкой, на грани рентабельности, цены, у наших конкурентов ничего не было – ни доверия покупателей, ни истории, ни интересной рекламы. Их руководители все свое внимание уделяли строительству и оборудованию теплиц, обеспечению низкой себестоимости, логистике, расстановке в сетях – такой сугубо узкий, недальновидный подход, основанный на том, что все можно спрогнозировать, просчитать и выйти в лидеры за счет больших объемов. Они забыли о главном: люди не покупают салат, они покупают вкус, доверие, уверенность, проверенное качество для себя и своей семьи. Нам нужно было просто подождать и не сходить с выбранного пути, укрепляя свой бренд, рассказывая о его преимуществах, при этом не снижать цену: хороший продукт не может стоить дешево.
Прошел год, и на одной из встреч Семкин, улыбаясь, протягивает мне распечатанное на принтере письмо: банк с огромным дисконтом предлагал к покупке шесть тепличных хозяйств-банкротов, которые так смело ворвались на рынок, напрочь забыв о маркетинге.
– Будете покупать? – спросил я.
– Конечно, нет. Они использовали самые дешевые технологии, и их продажи близки к нулю. Зачем нам это нужно?
Вот так. Банки вложили десятки миллионов долларов в проекты, которые вскоре пришлось закрыть, – эти огромные ржавеющие теплицы с выбитыми стеклами можно и сегодня увидеть в Подмосковье. А «Московский» продолжает расширять продажи и радовать нас богатым ассортиментом зелени и овощей на полках всех торговых сетей.
Примеров того, как смелые, яркие, выходящие за рамки стандартов решения становились фундаментом для взрывного роста продаж, я могу приводить много – так же, как могу рассказать истории о том, как абсолютно «правильные», скрупулезно рассчитанные и спланированные стратегии, опирающиеся на множество исследований и прогнозов, приводили к обратным результатам.
Глава 2
Постоянство и изменения
Одной из областей, где мы особенно преуспели,
являются провалы. Я считаю, что по этому
показателю мы занимаем лучшее место в мире.
Неудача и изобретение – неразлучные близнецы.
Большие успехи требуют маленьких неудач.
Изменения в нашем бизнесе происходят с космической скоростью, и игнорировать их невозможно.
Я написал четыре учебника по рекламе, и каждый раз, держа в руках только что отпечатанный первый экземпляр, так приятно пахнущий типографской краской, ловлю себя на мысли, что