Великая рекламная революция. Дмитрий Сендеров
на том, что прошло, – не самое благодарное дело. В эру глобальных сверхбыстрых изменений все то, что было популярно еще вчера, может стать невостребованным завтра, и концепции, построенные на анализе больших данных, часто становятся нежизнеспособны.
Я хочу вас попросить об одном одолжении. Отложите в сторону эту книгу и вспомните пять любых продуктов, вещей или предметов, имеющих оранжевый цвет. При этом они должны восприниматься всеми как однозначно оранжевые: оранжевый цветочный горшок у бабушки или оранжевый автомобиль во дворе – не в счет.
Вспомнили?
У 70 % первым в списке оказывается апельсин – картина мира, воображение и фантазия большинства людей весьма ограниченны, поэтому и одинаковые решения ежеминутно приходят в голову миллионам. Более того, очень многим крайне сложно назвать более пяти оранжевых предметов. А ведь помимо апельсина, есть морковь, мандарины, хурма, курага, дорожные конусы, тыква, курага, баскетбольный мяч, грейпфрут, одеяние тибетских монахов, «черный ящик» на самолетах, осенние листья… Но всегда, в любой аудитории, на первом месте стоит «апельсин».
Увы, многие бизнесмены и руководители оказались в плену стандартных стратегий и решений. Результат – похожие, как братья-близнецы, продукты, услуги, концепции, похожая реклама, похожая упаковка: вместо создания нового, яркого, необычного предприниматели в огромных масштабах копируют наиболее успешные чужие идеи и потом удивляются, что «не пошло».
«В большинстве мест это решение заняло бы месяцы. Стив принял его за полчаса», – так описывал механизм принятия решений Стивом Джобсом главный дизайнер Apple Джони Айв.
Бесконечные согласования, утверждения, анализ, экспертиза, разработка, исследования во многих компаниях порой занимают столько времени, что в момент запуска новый продукт уже безнадежно устарел. В современном мире – хотим мы этого или нет – решения должны приниматься максимально быстро.
Никто не отменял такой фактор успеха, как предпринимательская интуиция. Только она помогает создавать идеи, обреченные на успех, действуя зачастую наперекор всем имеющимся данным. Генри Форд никогда не любил исследовательские прогнозы, руководствуясь универсальным принципом: «Если бы я спрашивал покупателей о том, что им сейчас нужно, они бы отвечали – более быстрая лошадь!»
Самый успешный российский ресторатор Аркадий Новиков прекрасно написал об этом в своей книге «Неправильный бизнесмен»: «Логика и трезвый расчет не заменят интуицию. В бизнесе от нее зависит чуть ли не весь успех предприятия».
Нужны ли исследования и прогнозы?
Безусловно! Они дают нам понимание рынка и его объемов, рисуют картину реальности, где нам предстоит сражаться за покупателя, дают общие представления о том, что сегодня происходит.
Люди хотят экономить, сети стремятся выжимать из бизнеса все возможное и невозможное, заставляя поставщиков трудиться в поте лица с минимальной рентабельностью, а потом легко выкидывают их товар