Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади. Йона Бергер
гуруҳ аъзолари каби ҳис қилишларига имкон берди. Катта кечаларда қизил барқут ип оддий меҳмонларни эксклюзив тунги клубга киришларини тўхтатиб қолганидек, одамлар ҳам, агар сайт фақат хос аъзолар учун бўлса, у жуда ҳам зўр бўлса керак, деб ўйлайди.
“Rue La La”нинг аъзолари унинг энг яхши элчила ридир. Улар ҳеч қандай реклама бажара олмайдиган даражада сайт номини ёяди. Фишман айтганидек:
“Бу худди меҳмонхонадаги консьерж-менежерга ўхшайди. Сиз унинг олдига бориб, бирор ресторан ҳақида сўрасангиз, дарҳол маълумот беради. Сиз ресторан унчалик зўр бўлмаслиги мумкин, одамларга мақташи учун унга пул тўлашади, деб шубҳа қиласиз. Лекин агар дўстингиз ресторанни тавсия қилса, у ерга тезроқ боришни хоҳлайсиз. Худди шундай, агар дўстингиз сизга “Rue La La”ни тавсия қилса, сиз унга ишонасиз ва сайтга албатта кириб кўрасиз.”
“Rue La La” дўстига маслаҳат берадиган дўстлар имкониятини ишга солди.
Бир қарашда бундай кўринмаса-да, “Rue La La” ва аввалги бобда тилга олинган бар – “Илтимос, ҳеч кимга айтманг” бари ўртасида кўп ўхшашлик бор. Уларнинг иккаласи ҳам камёблилик ва эксклюзивлик билан ўз мижозларида гуруҳ аъзосидек ҳиссиёт уйғотади.
Камёблилик бирор нарсанинг қанча миқдорда таклиф қилинишидир. Камёб нарсаларни талабнинг юқорилиги, кам ишлаб чиқарилиши ёки сотиб олиш вақти ёки жойи чеклангани туфайли қўлга киритиш осон эмас. “Илтимос, ҳеч кимга айтманг” махфий барида атиги қирқ бешта ўрин бўлиб, шундан ортиқ одамни ичкарига қўйишмайди. “Rue La La” маҳсулотлари атиги йигирма тўрт соат таклиф қилинади, айримлари эса ўттиз дақиқадаёқ сотилиб кетади.
Эксклюзивлик ҳам камёбликнинг бир тури бўлиб, ундан бироз фарқ қилади. Эксклюзив нарсаларни фақат айрим мезонларга мос келадиган одамларгина сотиб олиши мумкин. Эксклюзивлик деганда биз 20 минг долларлик олмослар билан безатилган “Rolex” соатини, ёки “Авлиё Кро”да киноюлдузлар билан отамлашишни тушунамиз. Аммо эксклюзивлик доим ҳам пул ёки машҳурлик билан боғлиқ эмас. Бу бирор нарсани билишни ҳам қамраб олади. Масалан, маълум бир маълумотни билиш ёки уни биладиган одамлар билан таниш бўлиш. “Rue La La” ва “Илтимос, ҳеч кимга айтманг” бунга мисол бўла олади. Сиз “Илтимос, ҳеч кимга айтманг”га кириш учун юлдуз бўлишингиз шарт эмас, аммо бар яширин бўлгани учун ҳамма ҳам унинг борлигини билавермайди. Пулнинг ўзи сизни “Rue La La” аъзосига айлантирмайди. Унга фақат таклифнома билан кириш мумкин. Шу сабабли сиз мавжуд аъзолардан бирини билишингиз керак.
Камёблилик ва эксклюзивлик нарсаларни кўпчилик истайдиган қилиб кўрсатиш орқали оммалаштиради. Агар бирор нарсани топиш қийин бўлса, одамлар уни қидиришга арзийди, деб ўйлайди. Агар бирор нарсани сотиб олишнинг имкони бўлмаса ёки аллақачон сотилган бўлса, одамларда ўша нарсани жуда кўпчилик хоҳлаяпти, демак, яхши нарса бўлса керак, деган фикр уйғонади (бунга ўхшаш ҳолатларни биз “Омма” бобида чуқурроқ кўриб чиқамиз). Одамлар пазандаликка доир кам нусхада чиққан китобларини юқори баҳолайди, тақчил пишириқлар ширинроқ туюлади, топиш қийин бўлган колготкани кўпроқ қадрлайди.