Основы PR в бизнесе и госсекторе. Библиотека босса и пиарщика. Алексей Гриценко
собой журналиста, рекламщика, маркетолога, юриста, пропагандиста или кого бы то ни было еще.
Остаемся собой и беспристрастно, спокойно, уверенно рассказываем о том, что есть (или будет с вероятностью в 99%).
Все эмоции оставляем прямой речи. Не пиарщик брызжет ими, а у читателя они должны неминуемо возникнуть после прочтения, как решение у присяжных заседателей под влиянием изложенных фактов.
И всегда оставляем интригу. Делаем не единственный и неповторимый, а первый «поцелуй» из чреды многих.
И так – каждый раз. Даже с очень близкими и давно знакомыми «партнершами».
Одна из лучших пиарщиц – Шахерезада
Чудесную арабско-персидскую сказку «Тысяча и одна ночь» все мы в детстве читали, слышали, смотрели. Восторгались и… забывали.
А между тем Шахерезада – одна из лучших и старейших представительниц профессии PR-специалист.
Она рассказывала Шахрияру истории, которые были неповторимыми, интересными и заканчивались задолго до наступления рассвета (когда, по сценарию, царь отдавал сказительницу палачу, а сам искал новую женщину).
Царь надеялся успеть до утра услышать еще одну сказку, но она к рассвету только достигала кульминации. И так повторялось из ночи в ночь.
А после трех лет совместной жизни и 1001 сказки необходимость в казни Шахерезады и новых женщинах отпала сама собой. Даже новые сказки уже не понадобились.
Мы же, пиарщики, очень часто отказываемся от ее наследия. Либо говорим очень коротко, мало, исчерпывающе (по данному инфоповоду), либо, наоборот, пытаемся за одну ночь (пресс-релиз или комментарий, не говоря уже о статье) пересказать все имеющиеся сказки о компании и ее перспективах.
Ни в том, ни в другом случае интриги у читающего нас журналиста или потенциального клиента (даже внутрикорпоративного) нет совершенно. Как и желания продолжить диалог.
Мы совершаем «одноразовые продажи» информации, а не выстраиваем долговременные обязательные и желанные для всех сторон отношения. И тратим на них неоправданно много сил.
Сама же профессия пиарщика предполагает не постоянное донжуанство, а долгосрочные партнерские отношения.
Поэтому, говоря «а», мы должны заронить в «партнерше» непреодолимое желание услышать «б», потом «в»…
Но у нас самих в голове должен быть весь «алфавит». Желательно – не один.
Еще будучи журналистом, я часто писал очерки, острые проблемные статьи, открытые письма и работал на нужды рекламного отдела. И всегда использовал «технологию айсберга».
Заключается она в следующем: до начала создания текста я должен знать о том, о ком (о чем) пишу 10/10. В текст войдет только 1/10, но – самое «вкусное» и значимое. Причем не для меня, клиента, редакции, а для целевой аудитории данного текста.
Ведь, попадись Шахерезада в руки не к Шахрияру (любителю сказок), а к любому другому царю, который был бы к сказкам равнодушен, но применял