Истина в цене. Все о практическом ценообразовании, прибыли, выручке и клиентах. Антон Терехов
цен старается экономить, но не может исключить эти товары из рациона. Например, человек привык покупать хлеб и печенье. Повышение цен на оба товара приводит к необходимости экономить, а значит, наш покупатель откажется от печенья, а хлеба станет покупать больше, чтобы компенсировать недостаток калорий. То есть при росте цен спрос на хлеб будет увеличиваться, а не падать. К счастью, это нечасто встречается в нашем мире, и мы не будем подробно на этом останавливаться.
Другое исключение – товары Веблена – это предметы роскоши и демонстративного потребления. Они тоже могут показать рост спроса при увеличении цены. Тут, конечно, играют совсем другие механизмы. Особенности люксового ценообразования и психологию этих процессов мы рассмотрим в следующих главах.
Во-вторых, разные товары имеют разную эластичность. Товары первой необходимости будут покупать, сколько бы они ни стоили. Здесь спрос не сильно зависит от цены. Товары, которые легко можно заменить на другие, будут иметь высокую эластичность и так далее. Эластичность зависит от уровня конкуренции, наличия товаров-заменителей и массы других факторов.
В-третьих, в разных ценовых диапазонах эластичность на один и тот же товар может отличаться. Так, если вы один и тот же товар можете продавать за 100 руб. и за 10 тыс. руб., то в разных точках этого диапазона спрос будет меняться по-разному.
Все эти факторы обычно приводят к тому, что у человека, который хочет построить зависимость спроса на свой товар от цены, просто опускаются руки, он даже не понимает, с чего ему начать. Очень уж много факторов. В учебниках обычно нарисованы абстрактные графики, которые нельзя просто взять и приложить к реальности.
Зависимость спроса от цены – чаша Грааля ценообразования. Идеальная картина недостижима, но каждая попытка приблизиться к ней делает нас лучше.
Я предлагаю начать с простого упражнения. Попробовать взять за основу форму, которая соответствует здравому смыслу, опыту и микроэкономической теории. Это упражнение не решит всех задач, но оно поможет вам начать свой путь. Если вы благодаря этому упражнению раскритикуете описанную выше методику в пух и прах и предложите свой вариант, то я буду счастлив – цель этой книги полностью достигнута!
Сразу предупрежу, что во всех рассуждениях вы увидите примерные оценки. Я все время буду говорить «представьте то, представьте это». Естественно, точность таких «представлений» невелика. Но наш пример так устроен, что ошибиться в прогнозе количества проданных единиц гораздо легче, чем в определении «правильного» ценового коридора. Вы и сами почувствуете это в конце упражнения.
Предлагаю изучить рис. 2 и разбить кривую зависимости спроса от цены на несколько участков, а именно:
1). АВ – разница в спросе при бесплатной раздаче товара и его минимальной стоимости. Некое достаточно сильное падение.
2). ВС – отсутствие падения спроса при изменении цены в рамках пренебрежимо малой для клиента суммы.
3). CD – стоимость