Rx для успеха. Руководство по продвижению лекарств. Никита Александрович Лагода
необходимо уточнять, причем используя как вербальные, так и невербальные сигналы. Организация этого процесса достаточно стихийна и зависит от того, какая техника предпочтительнее для конкретного медицинского представителя и конкретного клиента. Как правило, здесь применяются специальные вопросы, нацеленные на уточнение, подталкивающие (наводящие) на досказывание реплики.
Постепенно, реализуя обозначенные правила эффективного взаимодействия, медицинский представитель будет устанавливать контакт с врачом, осуществлять повторные визиты.
Повторные визиты медицинского представителя, в свою очередь, можно разделить на визиты, при которых отношения медицинского представителя и врача не сформированы (на это требуются время и правильная частота контактов между представителем и врачом), и визиты, в рамках которых проявляются черты сформированных доверительных отношений.
Значимым фактором, считающимся этапом зарождения доверительных отношений, является запоминание врачом имени медицинского представителя, продвигаемых им препаратов, что фактически означает, что один из сложных этапов работы пройден.
В моменте до запоминания имени врачом медицинский представитель находится в подвешенном состоянии – по протоколу в ходе открытия визита он обязан представляться, что вызывает противоречивые эмоции, в особенности на двойных визитах.
Не менее значимой составляющей эффективного визита является профайлинг врачей или аптек, однако об этом поговорим несколько позднее.
В завершение заметим, что в целом визит медицинского представителя к врачу сводится к системе этапов:
• предварительная подготовка (исследование продукта, понимание специалиста, постановка целей визита);
• установление контакта – small talk;
• выявление потребностей;
• презентация продукта;
• отработка возражений;
• заключение договоренностей;
• анализ визита – что получилось, а что нет. Особенности этих этапов раскроем более подробно в следующих главах.
Особенности подготовки к визиту и постановки целей
Подготовка к визиту является важным этапом на пути к достижению поставленных целей в работе медицинского представителя. От качества подготовки к визиту напрямую зависит результативность всего взаимодействия, и в этом важно учитывать специфические особенности подготовки и постановки целей в рамках каждого из типов визитов.
Общие этапы подготовки к визиту:
• изучение своего препарата и конкурентного окружения, анализ рынка;
• заготовка аргументов и ответов на возражения;
• сбор информации о враче или аптеке;
• подготовка информирующих материалов (буклеты или брошюры);
• постановка цели на визит.
Первый визит всегда является сложным и отчасти непредсказуемым,