Нейромаркетинг. Управляй сознанием потребителей. Артем Приб
я хочу купить себе костюм, то задал себе определенные требования. Костюм должен быть: а) синим; б) только из 100 % шерсти. И обязательно эти два требования должны присутствовать одновременно.
Этот метод называют конъюнктивной моделью. В соответствии с ней потребитель принимает решения только тогда, когда все требования/величины/значения выполнены.
Если потребитель согласился только на одну величину из нескольких, это называется дизъюнктивная модель.
Есть также лексикографическая модель. Когда человек заранее определяет ряд предпочтительных признаков, которые имеют для него значение. А далее они классифицируются по значимости. То есть человек начинает искать товары, которые имеют самые главные для него признаки. И далее по убыванию.
Асимметрия при сравнении
Мое самое любимое – когнитивное искажение. Если попробовать дать определение этому эффекту, оно будет звучать так: при сравнении объекта А с объектом Б не обязательно, что я приду к такому же результату, как если буду сравнивать объект Б с объектом А.
Звучит как-то непонятно. Но все сразу станет ясно, как только мы разберем примеры.
Представьте вашего партнера и сравните его со своим видением идеала. Скорее всего, вы попадете в группу удовлетворенных своими отношениями.
Но что, если бы я попросил вас представить свой идеал и сравнить его с вашим партнером. При втором варианте шанс, что вы попали бы в группу удовлетворенных своими отношениями, был бы значительно меньше. И более высока вероятность, что вы попали бы в группу неудовлетворенных своими отношениями.
Но почему так? Потому что первый вариант наш мозг воспринимает как эталон, а второй – как сравниваемый объект, и на нем мозг фокусирует свое внимание. Полезная информация для маркетологов, второй вариант, на чем мы сфокусированы, всегда имеет преимущество, и этим надо пользоваться.
Например, если я начну сравнивать магазин Zara и H&M, то первый вариант я возьму за эталон и вспомню все его качества и характеристики. Но когда я стану анализировать H&M, я по умолчанию присвою ему все особенности Zara и дополню их отличительными характеристиками, уникальными для этой сети магазинов.
Хотите что-то выставить в выгодном свете? Показывайте сперва эталон, а затем вашу марку. С учетом того, что у нее нет откровенно слабых мест в сравнении с эталоном. Стратегия подойдет для похожих компаний или когда у вас есть небольшие преимущества.
Эффект влияния и ослабления дополнительной информации
Представим двух человек – Владимира и Виталия. Отгадайте по описаниям, кто из этих двух людей больше предрасположен к агрессивному поведению. Владимир склонен к ненормальным сексуальным фантазиям, он много пьет, у него было тяжелое детство. Виталий склонен к ненормальным сексуальным фантазиям, любит ездить на шашлыки по выходным, он работает кризис-менеджером в крупной фирме и тоже много пьет. В большинстве случаев люди выбирают Владимира, как более агрессивного человека. Потому что его описание подходит под агрессивную личность. Все те же данные есть и у Виталия.