Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы. Вячеслав Моргунов
эшелона на опорного дилера в регионе).
3. Важным условием стимулирования развития дистрибутивной сети является “борьбой за полки”. К 2002 году стало очевидным, что будущее компании-производителя зависит от максимального заполнения продукцией полок магазинов.
Все это привело к тому, что товара стало намного больше, чем могли вместить полки. В этом случае громадное преимущество получили западные компании, способные в силу больших оборотных средств в каждом или большинстве городов России обеспечить работу с магазинами.
В этой связи предпочтение (а также и ряд дополнительных условий) отдается тем компаниям, которые ставят своей основной задачей работу с розницей города. Так как работа с магазинами подразумевает наличие больших оборотных средств ввиду большой дебиторской задолженности, компании-оптовики невсегда могут вовремя ответить перед производителями за поставленную продукцию. В сложившихся условиях с этими компаниями могут работать те производители, которым позволяют оборотные средства, а это в основном западные компании.
В последнее время данные условия принимают многие российские компании в основном благодаря переходу к ним после кризиса ряда сотрудников крупных западных корпораций, которые были в свое время обучены за счет тех компаний и были знакомы с технологией работы с розничной сетью.
Итак, если компания-производитель успешно выполняет перечисленные условия, т.е достигла устойчивого оборота в каждом конкретном городе, присутствия в оптовом секторе, в рознице города, тогда перед ней стоит важнейшая задача: выполнение самого сложного, 4-го условия – работа с конечным потребителем. Ведь если даже товар будет поставлен в каждый магазин города, то это не значит, что его будут покупать. А если не будут покупать, то магазин не будет платить оптовику, оптовик, в свою очередь, не платит производителю и порочный круг замыкается. Поэтому здесь вступает определенная программа продвижения товара непосредственно к конечному потребителю, требующая больших финансовых вложений, а фактически – вывода оборотных средств из производства. К тому же это условие наиболее успешно выдерживают западные компании, способные выполнить следующие требования:
– предоставление магазином полки на условиях ответственного хранения (то есть товар находится до тех пор, пока компания работает с этим магазином). Обязательным условием является отсутствие постороннего товара на этих полках;
– предоставление магазином печатной рекламной продукции (цветные буклеты, стикеры, фирменные пакеты и т. д.);
– прикрепление собственного продавца-консультанта, который объясняет покупателю преимущество данной продукции;
– проведение конкурсов и презентаций (например, при покупке какого-либо товара второй товар дается бесплатно), розыгрыш призов при покупке любого товара этого производителя;
– рекламная поддержка на национальном и местном телевидении, в прессе. При применении вышеуказанных