Замки, битвы и бомбы. Как экономика объясняет военную историю. Юрген Брауэр
времени на прослушивание хорошей музыки или чтение хорошей экономики, однако объяснение, как подчеркивают Стиглер и Беккер, состоит не в том, что чей-либо вкус к определенному типу музыки изменился, а скорее в том, что базовая относительная цена приобретения музыки изменилась. (Конечно же, круг с противоположным знаком, замкнутый, порочный круг, может образовываться в результате того, что люди все больше слушают «плохую» музыку.) Тем не менее ныне покойный Джон Кеннет Гэлбрейт из Гарварда утверждал в своей прославленной книге «Общество изобилия» (1958), что потребитель вовсе не так независим. Его предположительно независимыми предпочтениями, по сути, манипулируют и управляют влиятельные частные и государственные группы[37]. Формирование предпочтений и решений по поводу того, что, как и насколько высоко мы оцениваем вещи, стало активной областью исследования государственной политики, маркетинга, психологии, экономики, социологии и других областей исследования. Вне рамок учебника это может стать чрезвычайно сложным: как, например, оценить существование китовых акул, секвойи, искусства авангарда или выживание культуры в горных районах Папуа – Новой Гвинеи? Какова в данном случае выгода? Как конвертировать эти примеры в денежный эквивалент, так что можно будет сравнить ценность китовых акул с другими объектами из списка неограниченных потребностей? Если бы нам пришлось проводить общественный опрос и спрашивать, сколько люди были бы готовы и способны платить, чтобы обеспечить выживание китовых акул, как мы сможем удостовериться в получении осмысленного и честного ответа?
Нет необходимости вдаваться в тайны литературы о выявлении, раскрытии и экономической оценке предпочтений. Достаточно задаться вопросом, как военачальник может установить ожидаемые предельные затраты и выгоды различных возможных образов действия, чтобы прийти к твердому рациональному решению об определенном плане действий. И достаточно отметить, что как в военном, так и невоенном контексте решения редко принимаются автономно. Таким образом, правитель может сместить военачальника, а солдаты могут решить дезертировать. В главе четвертой мы проиллюстрируем действие принципа ожидаемых предельных выгод и затрат, рассматривая битвы, маневры и военачальников эпохи Просвещения (семнадцатого и восемнадцатого веков), завершая рассмотрением наполеоновских войн. Как мы увидим, даже при триумфе сложности нет сомнений, что военачальники выполняли расчеты ожидаемых предельных выгод и затрат того или иного сорта.
Принцип III: замещение
Мы можем избрать один из двух путей. Мы можем для начала сфокусироваться на контрактной и информационной экономике или же продолжить исследование экономики (альтернативных) затрат и выгод. Мы посвятим последнему вопросу следующие два раздела – замещение и убывающая отдача, а затем перейдем к первому в оставшихся двух разделах – об информации и контрактах, что в сумме даст нам шесть принципов
В сущности, Stigler and Becker, 1977, непосредственно отвечают на Galbraith, 1958, утверждая, что потребители демонстрируют устойчивые вкусы к таким предметам потребления, как «стиль» или «социальное своеобразие». Специфические блага, с которыми приобретаются стиль или особые товары потребления, по логике, зависят от увлечений и моды, поскольку для того, чтобы обладать собственным стилем, следует отличать себя от других людей. Мода создается. А тогда в интересах фирм благоприятствовать дифференциации посредством рекламы по продаже продукции потребителям, желающим казаться особенными. Потребители конкурируют друг с другом. Меняются лишь средства, которыми ведется конкурентная борьба, но основные вкусы (чувство стиля или выбор специфических предметов потребления) остаются неизменными. Это прекрасная теория, по-новому интерпретирующая наблюдаемое поведение и совершенно не противоречащая Гэлбрейту. Гэлбрейт утверждал, что компании не меняют вкусы, а формируют увлечения, посредством которых люди стремятся удовлетворить свои потребности.