Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. Фил Барден
для брендинга областях: разработке торговых предложений, оформлении розничных магазинов, обслуживании клиентов. По словам Лизы Харди, которая в то время была вице-президентом T-Mobile в Великобритании, общий эффект этих мер и последующая рекламная кампания, проведенная на той же коммуникационной платформе, помогли вдвое снизить отток клиентов, то есть долю клиентов, которые отказываются от продукта компании. Из компании с наихудшими показателями по текучести абонентов в Великобритании T-Mobile превратилась в лидера отрасли. Опробованный подход применили в европейских филиалах, и его результаты высоко оценило профессиональное сообщество: T-Mobile получила более 400 наград за популяризацию бренда и дизайн, в том числе награду за лучший ребрендинг. Ханс-Кристиан Швинген, директор по развитию бренда Deutsche Telekom в марте 2020 года, подтверждал это в личном общении.
«В 2008 году немецкий холдинг Deutsche Telekom начал собирать ранее самостоятельные Т-бренды под ЕДИНЫМ “зонтиком”, добавляя к их названиям префикс “Т”. Основываясь на исследованиях консультационного агентства Decode в области поведенческих наук, компания ввела общий для всех подразделений слоган Life is for sharing (“Делитесь жизнью!”). По всей Европе внедрили унифицированные дорожные карты продуктов и схожие коммуникационные стратегии. В 2008 году Deutsche Telekom занимает четвертое место в списке самых дорогих брендов среди телекоммуникационных компаний Европы, а с 2014 года неизменно возглавляет этот список, являясь бесспорным лидером. В настоящее время Deutsche Telekom является вторым по стоимости телекоммуникационным брендом в мире. За 13 лет его стоимость выросла почти в семь раз».
Вдохновленный успехом, я стал еще активнее изучать литературу по научным разработкам в области принятия решений. Как я и подозревал, модель, которой я пользовался много лет, была далеко не полной, а во многих случаях просто ошибочной. Меня все больше увлекали новые знания и их практическая ценность для развития бренда и увеличения прибыли. Увлекали до такой степени, что я решился на карьерные перемены. Я ушел из T-Mobile и стал работать в консультационном агентстве Decode, которое, собственно, и подтолкнуло меня изменить рабочий подход в T-Mobile.
Агентство Decode было основано ученым, изучавшим механизмы принятия решений. Он же набирал сотрудников. Чтобы оставаться на переднем крае науки, Decode сотрудничает с лидирующими центрами по изучению работы мозга, например с Калифорнийским технологическим институтом. Кроме того, консультируют агентство действующие профессора с докторскими степенями. К команде присоединились практикующие бренд-менеджеры из сегментов B2B и B2C (которые, будучи клиентами Decode, имели схожий с моим опыт и решили перейти сюда на работу), а также рекламные агентства, директора по планированию и специалисты по шоппер-маркетингу. Вместе мы формируем междисциплинарную команду экспертов с уникальным набором компетенций, которые преобразуют научные разработки в практические маркетинговые решения. Эта книга именно о том, как наука становится прикладным инструментом маркетинга.
Моя