Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. Фил Барден
ученые, в том числе и нейробиологи, которые попутно расширили его представления о механизмах принятия решений. В 2011 году вышел бестселлер Канемана «Думай медленно… Решай быстро»[14], в котором он обновил свою систему в соответствии с новыми открытиями.
Рис. 1.4. Лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман выяснил, что наши решения и поступки определяются взаимодействием двух систем
В основе модели Канемана лежат две различные системы мышления и принятия решений, которые движут нашим поведением и выбором. Он называет их система 1 и система 2. Система 1 интегрирует восприятие и интуицию. По словам Канемана, она всегда активна, «никогда не спит». Она очень быстрая, обрабатывает всю входящую информацию параллельными потоками, без усилий, на основе ассоциаций, а еще «медленно учится», то есть медленно усваивает и меняет присущие ей автоматизмы. Эта система предназначена для быстрых, автоматических, интуитивных решений в обход размышлений.
Автоматизация эффективна и потребляет меньше энергии. Это крайне важно, особенно во времена, когда энергия в дефиците и такой экономичный способ действовать и принимать решения становится ключом к выживанию. Рефлексивное мышление требует много энергии, поэтому наш мозг в каком-то смысле создан не для раздумий, а для быстрых и машинальных действий.
В системе 1 сохраняются требующие самых продвинутых навыков действия: опираясь на нее, кардиолог читает кардиограмму, шахматист делает следующий ход, а дизайнер рекламного агентства предлагает новое графическое решение. В отличие от нее, система 2 – медлительная, работает шаг за шагом и затрачивает много энергии, зато гибкая. С ее помощью мы принимаем обдуманные решения. Система 2 предназначена для размышлений.
Описанный выше эксперимент, в ходе которого узнавание любимого бренда вызывало «торможение коркового очага» критического мышления, показывает, что сильные бренды воспринимаются системой 1. Задача хорошего брендирования – активировать систему 1 и усыпить бдительность системы 2. Слабые бренды активируют только систему 2 – иными словами, покупатели размышляют над их покупкой.
Человек не осознает действия этих двух систем, поскольку результатом их работы становится одно ясное решение. Мы замечаем их, только если они вступают в противоречие, как в задаче о бейсбольной бите и мяче. Автоматически мы понимаем вычисления, но интуиция предлагает другой ответ. Бегло взгляните на таблицу на рисунке 1.5 и назовите вслух как можно быстрее цвета слов, начиная с верхней левой ячейки. Итак, зеленый, черный, красный…
Рис. 1.5. Эффект Струпа демонстрирует работу двух систем
Не так-то просто, верно? По меньшей мере задача потребовала усилий и концентрации внимания. Значение каждого слова может обрабатываться в голове автоматически, так же как и восприятие цветов (система 1). Однако, когда название цвета
Канеман Д. Думай медленно… Решай быстро. М.: АСТ, 2013.