Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. Фил Барден
чувствуем запах свежесваренного кофе, а через несколько минут вся семья собирается в гостиной, то через несколько повторений в голове возникает связь между запахом кофе и семейным ужином. Если же мы видели, как отец варил кофе, собираясь поработать, то будем соотносить этот напиток и работу и во взрослом возрасте станем считать естественным пить на работе кофе. Если мы ненароком видели, как кто-то пьет кофе в пабе, связь между пабом и кофе останется слабой, потому что мозг посчитает это событие случайностью.
Мозг не запоминает вещи поодиночке, как компьютер, а организует их в так называемые нейронные сети, в которых все взаимосвязано; вот почему такую память называют также ассоциативной. Подумав о кофе, мы вспоминаем о семье или обо всем, что связано с вечерними дружескими посиделками, например о торте. Золотистые капсулы на рекламе Pantene, которую видели часто, мы ассоциативно связываем с этим брендом.
Автопилоту нужно приобрести примерно 10 тысяч часов опыта, касающегося определенного предмета, прежде чем интуиция проявит себя. Недостаточно один раз увидеть, как отец пьет за работой кофе. Нужно видеть это очень часто, чтобы сформировалась устойчивая связь между кофе и работой. Когда же это произошло, мы начинаем принимать решения мгновенно. Опытный кардиолог c первого взгляда на кардиограмму отмечает необходимые детали. Он интуитивно знает, что делать. Но его интуиция не имеет ничего общего с «шестым чувством», это всего лишь имплицитное знание. Покупатели тоже являются экспертами – в приобретении продуктов или рекламе. Они провели в магазинах гораздо больше времени, чем 10 тысяч часов, совершая покупки и принимая к сведению рекламу.
Имплицитное ассоциативное обучение помогает нам быстро и автоматически осмыслять получаемые извне сигналы.
Впрочем, даже эксперты – профессионалы или покупатели – не знают, как работает имплицитное знание. Когда покупателей спрашивают, почему они выбирают то или иное, они часто отвечают, что так им «кажется правильным» – единственное, что выбрасывает в сознание автопилот. К сожалению, слова «хорошо» и «комфортно» входят в состав слоганов очень многих брендов, хотя сами по себе они не влияют на решения, а служат лишь общими индикаторами. Это единственный улавливаемый сознанием сигнал о процессах, протекающих в системе 1. Модель Канемана и соответствующие ей научные открытия, с которыми мы познакомимся в книге, помогают сделать имплицитное знание овеществленным и управляемым.
Итак, в мозге взаимодействуют две системы принятия решений, которым в итоге нужно выбрать, что купить. Как это происходит? Как пилот и автопилот взаимодействуют во время совершения покупки? Рассмотрим это на примере.
В одной косметической компании проводили разработку нового крема и организовали тестирование разных формул без обозначения марки, чтобы проверить, какая действует