Страсти по шоколаду. Представления о шоколаде в контексте рекламы, истории и культуры. Кристина Литкевич
виньетках показаны мужчины, обжаривающие шоколадные бобы и раскалывающие их скорлупу, чтобы извлечь какао-бобы, которые затем измельчаются на конной мельнице.
Цель рекламы – создать заманчивый образ экзотических товаров. Акцент здесь делается не на лечебные свойства, а на сложный процесс производства шоколада. Дизайн карточки подчеркивает изысканность продуктов.
Несмотря на демократизацию шоколада, важно, что этот продукт воспринимался как роскошь. Если во времена Штуббе какао действительно было доступно только элите, то через век напиток могли позволить себе средний слой и даже более бедные люди. Но подавался он в рекламе как изысканный продукт, и его употребление связывалось в сознании с доступной роскошью.
Визитная карточка Р. Брансдена. 1750—1760
Идея питательности, стимуляции энергии берется на вооружение крупными шоколадными производителями. В предыдущей главе я уже приводила примеры суперпитательного какао Ван Гутена. Предприниматели добавляют к рекламе энергетических свойств фразу «Рекомендуют врачи», и в такой связке какао и шоколад завоевывают популярность.
Важно понимать, что это происходит не только благодаря рекламе, еще несколько факторов имеют значение.
В Европе и Америке было полно болезней – люди нуждались в таком чудодейственном продукте, как шоколад. Его-то и предложили им сначала врачи, а потом предприниматели. В Америке, например, во врачебных альманахах писали, что шоколад эффективно помогает в лечении оспы.
Кроме того, было не так уж много вкусных безалкогольных напитков. Англичане во времена Генри Штуббе ходили выпить сыворотки в специальное заведение. Сыворотка подслащивалась различными сиропами, но не шла в сравнение с горячим какао с сахаром, ванилью и другими ароматными добавками.
Какао рассматривалось и как полезная альтернатива алкоголю. Такие британские гиганты, известные на весь мир производители шоколада, как Fry’s, Rowntree’s, Cadbury, были основаны квакерами. Они присмотрелись к какао по религиозно-этическим причинам: какао могло стать заменой пагубному алкоголю.
Вот что один из основателей шоколадной династии Кэдбери написал в первом рекламном сообщении компании: «Джон Кэдбери жаждет предложить особому вниманию публики зернышки какао, собственноручно им приготовленные, которые позволят изготовить самый питательный напиток для завтрака». Питательность – именно она на многие десятилетия становится главным рекламируемым качеством какао и шоколада.
В XX веке концепция поддерживается и научными изысканиями. Например, американская кампания Hershey’s в 1930-е годы проводит исследования, в результате которых заявляет: шоколад более питательный, чем мясо. Он питает мозг и мышцы. Фраза становится рекламным слоганом.
Слоган Hershey’s «Более питательный, чем мясо».
Начало XX века
Шоколад как полезный продукт для военных
Бобы