Реклама в коммерческой деятельности. О. М. Калиева
известно, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. При этом происходит синергическое усиление рекламного сообщения, передаваемого по телевидению, радио, наружной рекламе и непосредственно на месте продаж потребителю. Возможно проведение сетевых BTL-акций, включение их в общую рекламную компанию. В рамках комплексной рекламной компании проводятся и мероприятия BTL.
В плане технического исполнения организатор BTL-акции платит за право проведения магазину. Привозит, устанавливает, демонтирует и увозит оборудование, а также обеспечивает работу промоутеров и супервайзеров (наблюдателей, контролеров).
Интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растёт, и многие крупные кампании уже планируют свои бюджеты, не базируясь на принципах вынесения BTL под черту, хотя название и остаётся традиционным [21, с.220].
Однако при всех возможностях этого маркетингового инструмента он не в состоянии решить все проблемы, например, компенсировать существенные недостатки или плохое качество продукта и остановить тенденцию снижения продаж из-за уже сложившегося неприятия продукта.
1.1.4 Реклама в местах продажи (POS-материалы)
Рекламные материалы на местах продаж необходимы для побуждения к покупке потребителя, нуждающегося в данном товаре, но не определившегося с маркой. Размещение рекламных материалов, как правило, требует оплаты сетевому магазину.
Название этой технологии принято писать английскими буквами – POSматериалы (от англ. «points of sales» – «точки конечного приобретения»). Технология связана с мерчендайзингом, и даже, по мнению ряда рекламистов, является его неразрывной частью (или параллельной технологией по принципу «два в одном»). POS-материалы подразделяются на Retail – предприятия розничной торговли – и Ногеса – рестораны, гостиницы, кафе. В связи с тем, что основные продажи происходят на предприятиях розничной торговли, POS-материалы обычно рассматриваются именно в этой категории.
Фактически, эта технология объединяет в себе всевозможные рекламные носители в местах продаж [18, с.311].
Такая реклама осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными местами размещения POS-материалов являются следующие зоны [16, с.90-91]:
– наружная группа (указатели, информеры различного типа, плакаты и пр.);
– входная группа (дверные таблички, напольные указатели в помещении и пр.);
– средства POS, размещаемые в торговом зале (рекламные стойки различных типов);
– место выкладки (дисплеи, диспенсеры, держатели ценников и пр.);
– группа средств POS для оформления прикассового пространства (навесные торговые дисплеи, торговые диспенсеры, монетницы, разделители товара и пр.);
– отдельная группа места потребления продукта (столы и стулья с фирменной символикой и пр.);
– складное POS-оборудование (промостойки, напольные и настольные дисплеи и пр.);
– новинка POS-индустрии – автономные LCD-плееры. Они