Реклама в коммерческой деятельности. О. М. Калиева
информационное письмо, пресс-релиз, фактическая справка, биография, заявление для прессы, занимательная статья, случай из жизни, авторская статья, пресс-кит. Прежде чем приступать к их изготовлению, нужно знать аудиторию, цель, ключевую идею, срок, объём, формат, оригинальность, отличие и др.
Пресс-релиз [2, с.191 – 193] является наиболее распространённым PRдокументом. Его рассылают по заранее подготовленным спискам. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется для публикации. Пресс-релиз может информировать о событии, которое уже произошло или" планируется к проведению в будущем. Пресс-релиз обычно занимает 1 – 2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Упор делается на броский заголовок и первый абзац. Содержание прессрелиза основано на какой-либо интересной новости, связанной с организацией. Информация становится новостью, когда она отвечает следующим характеристикам: актуальность, необычность, новизна, общественная значимость, интерес для читателей тех изданий, в которые направляется пресс-релиз. Поскольку в организации не всегда имеется информация, удовлетворяющая перечисленным характеристикам, авторами PR-документов используются приёмы, которые позволяют усилить ту или иную информацию, сделать из неё новость. В числе таких приёмов: увязывание новостей с общественно значимой проблемой; привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений; привязка информации к круглой дате, в случае отсутствия реальной даты, её можно придумать, например, продажа пятитысячного товара, 100-дневный юбилей фирмы. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу «5 W и Н», то есть отвечает на следующие вопросы: Who? – Кто? What? – Что? When? – Когда? Where? – Где? Why? – Почему? How? – Как? То есть сначала в пресс-релизе даются ответы на вопросы, кто является участником события, что это за событие? Затем описывается, когда и где оно произошло.
Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, контактный телефон. Под реквизитами размещается заголовок, а справа – время к публикации. Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, оставляя на странице широкие поля. Такие требования к дизайну обусловлены необходимостью выбора наиболее подходящей информации и внесения изменений в текст редакторами изданий, куда рассылается пресс-релиз. Иногда пресс-релизы отличаются броским дизайном, что привлекает дополнительное внимание и увеличивает шансы на публикацию. Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Например, пресс-релиз об открытии нового магазина одежды для различных изданий может называться следующим образом: «Модная одежда