Управление репутацией: стратегии, инструменты. Виталий Шендрик
потребителей к маркетинговым ошибкам.
– Высокая репутация привлекает лучшие кадры и инвестиции.
– Экономическое обоснование:
Исследование компании PwC (2023) показало, что 65% потребителей готовы заплатить на 15—20% больше за продукт от бренда с высокой репутацией.
5. Теория социального обмена (Social Exchange Theory)
Эта теория предполагает, что репутация формируется в процессе обмена между компанией и её целевой аудиторией. Важно, чтобы потребители ощущали справедливость и взаимовыгодность взаимодействия.
– Основные положения:
– Репутация растёт, если компания активно вовлекается в коммуникации с клиентами, отвечает на отзывы и учитывает их мнение.
– Положительные эмоции от взаимодействия укрепляют привязанность к бренду.
– Пример:
Платформа Airbnb строит свою репутацию на отзывчивости, благодаря которой уровень удовлетворённости клиентов составляет более 80%.
6. Модель двойного атрибута (Two-Attribute Model)
Согласно этой модели, репутация компании складывается из двух ключевых факторов:
1. Функциональные характеристики (качество продукта, цена, надёжность).
2. Эмоциональные характеристики (отношение к клиентам, социальная ответственность).
– Практическое применение:
– Компании с положительным балансом этих характеристик обладают более высокой репутацией.
– Например, компания Samsung инвестирует как в технические инновации (функциональный атрибут), так и в экологические инициативы (эмоциональный атрибут).
7. Теория «сигналов» (Signaling Theory)
Эта теория объясняет, как компании используют сигналы, чтобы продемонстрировать свои качества и ценности. Репутация формируется через публичные заявления, социальные проекты и маркетинговые кампании.
– Пример применения:
– Компания Unilever использует устойчивые сигналы через свои бренды (например, Ben & Jerry’s) для укрепления репутации экологически ответственного производителя.
– В результате доля продаж экологичных брендов Unilever выросла на 69% за период с 2020 по 2023 год.
Репутация в маркетинге основывается на множестве теорий и моделей, каждая из которых помогает компаниям выстраивать успешные стратегии. Эти подходы позволяют не только формировать положительное восприятие бренда, но и использовать репутацию как стратегический актив для достижения долгосрочных конкурентных преимуществ.
2.3. Взаимосвязь репутации и маркетинговых коммуникаций
Репутация и маркетинговые коммуникации находятся в тесной взаимосвязи, оказывая взаимное влияние друг на друга. Репутация компании формируется не только за счёт качества её продуктов или услуг, но и благодаря тому, как она взаимодействует с целевой аудиторией через каналы коммуникации. Маркетинговые коммуникации являются инструментом, с помощью которого компании передают свои ценности, рассказывают о своей миссии, продуктах и услугах, а также формируют эмоциональную связь с аудиторией. В свою очередь, сильная репутация усиливает эффективность маркетинговых кампаний,