Коммуникативные технологии политического менеджмента. Сергей Чуев
от конкурентов. На выборах часто преимущество в один голос (либо один депутатский мандат) означает выигрыш, что в коммерческой сфере вряд ли окажется настолько принципиальным. Так, в мажоритарных избирательных системах торжествует принцип, сформулированный в известной песне Ирины Аллегровой: «Каждый, кто не первый, тот у нас второй». Но при этом факт индивидуальной поддержки определенного кандидата имеет существенно меньший «вес» по сравнению с приобретением товаров на потребительском рынке. Так, производитель, который создает продукт, занимающий 25% рынка, может считаться монополистом, а партия, получающая такой же уровень поддержки на выборах, – проигравшей, аутсайдером.
6. Множество различий коммерческого и политического «товара» лежит в области психологии. Так, Е. Егорова-Гантман и К. Плешаков отмечают: «Когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу… Однако в политической рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями. Канонизация кандидата приводит к его политической смерти еще до выборов… Существует два измерения рекламируемого кандидата: „кандидат-герой“ и „кандидат – один из нас“. Наличие „негативных“ элементов в имидже кандидата – обязательно. Вопрос в том, чтобы эти „негативные“ качества были в строго определенной пропорции с „позитивными“, …чтобы они были именно теми качествами, которые в общественном сознании простительны для политического кандидата»55. Один из российских политических долгожителей Владимир Жириновский регулярно доказывает верность этого высказывания.
Екатерина Владимировна Егорова (Егорова-Гантман) (род. в 1956 г.) – российский психолог и политический консультант. Участвовала в роли консультанта во всех парламентских избирательных кампаниях с 1989 г. Была личным консультантом по имиджу Бориса Ельцина в 1996 г. Автор популярных учебников по политическому PR и рекламе «Игры в солдатики», «Политическая реклама» и «Имидж лидера».
7. Более того, в коммерческой деятельности цели кампании по продвижению, как правило, достаточно мирные: продемонстрировать товар покупателю, рассказать о его уникальных качествах, убедить в том, что он престижнее (лучше, качественнее, дешевле и пр.). В рамках политических кампаний, которые нередко проводятся в условиях жесткой конфронтации или политического противоборства, встречаются и достаточно агрессивные задачи, которые, безусловно, накладывают отпечаток на характер работы политических менеджеров.
8. Еще одной причиной недобросовестности политических технологий является то обстоятельство, что их сфера применения регулируется законом в основном в предвыборный период. В остальное время деятельность политических менеджеров не ограничена практически ничем,
Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. М.: Никколо Медиа, 2002. С. 12.