Нестандартное потребление. В. В. Радаев
обсудить его с другими, ради которых во многом это все и совершаем.
Мы по-прежнему играем множество разных ролей, но роль потребителя занимает в этой жизни все более важное место. По крайней мере, впечатление создается именно такое – мы оказались в своего рода потребительских сетях. Нас затягивали в них постепенно, но настойчиво. Сначала устраняли дефицит товаров первой необходимости, затем многократно расширили ассортимент предлагаемых продуктов и услуг и нарисовали картину общего изобилия; параллельно заработали многочисленные маркетинговые и рекламные уловки, цепляющие потребителя и заставляющие нас постоянно совершать ненужные в том числе покупки. Всячески облегчается доступ к товарам: сначала через систему самообслуживания с провоцирующим эффектом обладания вещами, позднее – через покупки онлайн в один клик, с максимальным удобством, не сходя со стула.
В результате не просто создавался потребительский бум, но были порождены разнообразные формы завлечения людей, своего рода социальные ловушки, что провоцировало определенные эмоциональные настроения, заставляло сравнивать свою жизнь с нереальными образцами в новых медиа и порождало чувство собственной статусной неполноценности или создавало особые идеологии по поводу того, что именно следует считать правильным моральным выбором при покупках. А депрессии и стрессы, ставшие нормой обычной жизни, требуют какого-то выхода и заставляют двигаться в эти ловушки с нарастающей скоростью.
Но главным движущим механизмом непрерывного потребления стало фактически бесконечное и почти ничем не ограниченное развертывание наших желаний, укрепленное подпорками потребительского кредитования для преодоления извечного дефицита финансовых ресурсов. Эта революция потребительских притязаний не только приносит многие радости от стремления к благам и обладания этими благами, но и выполняет ряд важных функций по цементированию существующего социального порядка: заставляет дисциплинированно трудиться, занимаясь зачастую, словами Дэвида Гребера, откровенно «бредовой работой», т. е. тем, что нам самим не нравится и кажется бессмысленным, а попутно избавляет нас от «излишнего» свободного времени, чтобы оно не заполнялось «ненужными» размышлениями о неразрешимых вопросах нашего существования, наконец, заставляет нас фокусироваться на относительно скромных и конформистских целях, отвлекая от целей более радикального свойства.
Попадание в потребительские сети вовсе не кажется чем-то драматичным, напротив, оно во многих отношениях комфортно и приятно – и как процесс, и с точки зрения результата. Потребление привлекательно не только потому, что связано с приобретением желанных благ. Его дополнительная привлекательность заключается в том, что, в отличие от работы или обучения в иерархических организациях под контролем строгих менеджеров или занудных преподавателей, оно выглядит как сфера личной свободы. По крайней мере, нам кажется, что именно в потребительской сфере мы самостоятельно принимаем решения и наиболее полно реализуем свободу выбора. Более того, сама свобода все чаще стала истолковываться как богатство потребительского выбора. На деле это в значительной степени оборачивается очередной иллюзией, но тоже вполне комфортной.
Впрочем, мы не собираемся в очередной раз разводить критику потребительского поведения, подавая его в уничижительной форме потребительства. Мы хотим разобраться, как совершается потребительский выбор, в том числе в его не самых обычных формах. Например, попытаться ответить на вопрос: действительно ли потребление выступает как рациональный процесс удовлетворения наших потребностей? Невольно складывается впечатление, что мы сплошь и рядом приобретаем излишние вещи и оплачиваем ненужные услуги (причем ненужные по нашим собственным представлениям), и во всевозрастающем масштабе. Почему мы это делаем? И как это сочетается с соблюдением наших собственных экономических интересов? Что лежит в основе некоторых наших повседневных потребительских решений? Эти вопросы мы и хотим далее обсудить.
К понятию потребления
Понимаем ли мы, что такое потребление
Вопрос о том, что такое потребление, только кажется простым, его простота обманчива. Как только мы перестаем воспринимать потребление как нечто самоочевидное и пытаемся определить его более или менее четко, сразу возникают трудности. Начнем с того, что термин «потребление» используется в двух совершенно разных пониманиях – как приобретение товаров и услуг для личного пользования путем совершения рыночных покупок и как использование товаров и услуг после их приобретения [Warde, 2015]. В первом случае речь идет о покупателях, во втором – о пользователях. Приобретение и использование благ можно представить также как две стадии процесса потребления, к которым еще могут добавлять третью стадию – избавления от недопотребленных и ставших ненужными благ (выбрасывание в отходы, утилизация, передача другим пользователям) [Шабанова, 2024]. Несмотря на то что избавление, скорее, является элементом использования, это важный самостоятельный элемент, значимость которого в наше время несомненно возрастает вместе с прогрессирующим ростом гигантского количества отходов.
Сначала обратимся ко второму пониманию,