Нестандартное потребление. В. В. Радаев
нами как приобретение товаров и услуг для личного пользования путем совершения рыночных покупок. Следует оговорить, что далее будем концентрироваться именно на этом понимании, т. е. ограничимся рыночным сегментом потребления и фактически не будем затрагивать проблемы использования потребительских благ и избавления от этих благ. Также в данной работе мы не затрагиваем продукты и услуги, произведенные и потребляемые в рамках домашнего хозяйства. Таким образом, в этой книге понятия «потребители» и «покупатели» будут употребляться как синонимы.
Тема потребления чрезвычайно широка, и мы не будем пытаться объять необъятное. Вместо этого сфокусируемся на особых формах потребления, которые мы обобщенно назвали «нестандартными». Задача предлагаемого исследования на теоретическом уровне – определить и охарактеризовать основные формы нестандартного потребления, сравнить их между собой, раскрывая общие черты и принципиальные особенности каждой из этих форм. А на эмпирическом уровне задачи заключаются в том, чтобы определить распространенность форм нестандартного потребления в современной России, выявить их связи с основными стилями принятия потребительских решений и с другими потребительскими практиками, выделить факторы, которые способствуют появлению и воспроизводству нестандартных форм потребления, проанализировать некоторые их финансовые последствия и оценить общий уровень удовлетворенности нестандартных потребителей. Для этого будут использованы новые количественные данные, полученные весной 2024 г. на основе репрезентативного опроса российского населения (описание см. ниже в разделе «Методология эмпирического исследования»). В заключение обобщим полученные результаты, нарисовав пять портретов нестандартных потребителей[3].
Как эволюционировали подходы к потреблению
Потребление далеко не всегда находилось в центре внимания исследователей. Для большинства девятнадцатое столетие было веком промышленных революций и превращения человека в наемного работника со всеми «прелестями» отчужденного труда. А кроме того, это была эпоха недопроизводства и острого дефицита потребительских благ, когда главная проблема виделась в мобилизации весьма ограниченных производственных ресурсов. Потребление же долгое время виделось как «женское легкомысленное занятие» [Мирс, 2022].
Двадцатое столетие в этом отношении произвело фундаментальный переворот – произошел переход от логики недопроизводства и дефицита к логике перепроизводства основных потребительских благ, когда вместо вопросов о том, «как произвести» и «кому распределить», на первый план выдвинулись вопросы о том, «как продать» и «что купить». В более развитых странах возникло общество изобилия (affluent society), где главной проблемой становится контроль не над факторами производства, а над покупательским спросом населения. А от общества изобилия лишь малый шаг к возникновению общества потребления
Предварительные результаты исследования уже были опубликованы ранее [Радаев, 2023а; 2023б; 2024]. В данной работе мы не только расширяем тематическое поле и привлекаем множество дополнительных материалов, но и опираемся на новые (не использованные ранее) и более полные количественные данные.