Нестандартное потребление. В. В. Радаев
потребностей, рост которых сдерживается лишь ограниченностью располагаемых ресурсов. Этот потребитель в глазах экономистов демонстрировал явную устойчивость предпочтений и свою автономию, принимая решения, независимые и от других людей, и от своего прошлого опыта. На него не оказывали существенного влияния ни взаимодействия с другими людьми, ни поведение представителей референтных социальных групп, ни существующие правила поведения, ни выработанные привычки или утвердившиеся культурные ценности. Такой потребитель руководствовался прежде всего двумя факторами: изменением цен (при снижении цены он покупает больше, а при ее повышении – меньше) и изменением собственного дохода (потребление увеличивается с ростом этого дохода). Позднее усилиями Г. Беккера было признано влияние так называемых вкусов (tastes) на формирование индивидуальных предпочтений, но вкусы определялись здесь довольно своеобразно – как нечто неизменное во времени и не различающееся по группам людей [Радаев, 2005; 2008].
При всей абстрактности подобных взглядов сдвиг в сторону потребительского поведения был чрезвычайно важен. И этот порыв, пусть и далеко не сразу, был подхвачен другими социальными науками. В социологии потребительское поведение долгое время оставалось периферийным объектом. Подобно старой политической экономии, социология в большей степени интересовалась процессом труда и трудовыми отношениями, а также распределительными конфликтами и отношениями неравенства. Но во второй половине двадцатого столетия потребительская проблематика в социологии начала развиваться очень активно. Появилось множество разных направлений, занимающихся исследованиями потребления, постоянно совершались попытки его критического переосмысления (подробнее об эволюции подходов см.: [Котельникова, 2024]). При всем разнообразии этих направлений, для любого социолога потребление не сводится к акту приобретения и использования благ. Это также выражение вкуса, следование традиции или ее отрицание, фиксация принадлежности к определенной группе и одновременное дистанцирование от других групп, а также многое другое, из чего формируется ткань нашей жизни. Потребительский выбор контекстуален (зависит от взаимодействия потребителя с продавцами, регуляторами и другими потребителями) и ситуативен (испытывает воздействие текущих условий). Кроме того, человек как социальное существо сталкивается с экзистенциальными проблемами выработки жизненных смыслов и определения собственной идентичности, т. е. осознания себя в единстве с другими [Флигстин, Макадам, 2022]. И различные потребительские практики становятся для него способом хотя бы поверхностного и частичного разрешения этих проблем или временного ухода от них.
Итак, представления социологов о сути потребления постоянно менялись. Первоначально в дискуссии о потреблении преобладало относительно негативистское отношение, характерное, например, для представителей Франкфуртской школы, считавших,