Творческая реклама: приемы и методы ее создания (художественно-аналитическое исследование). Монография. Инна Марусева
и проч.);
3. Потребительско-маркетинговая сфера (удовлетворение текущих потребностей в товарах и услугах – в наиболее полной степени);
4. Коммуникационная мотивация (потребность в общении, попытка удовлетворить свои претензии на уважение от социума, отсутствие остракизма (социальной униженности), получение от социума гармоничного комфортного в коммуникационном плане ответа на вложенные им усилия и труд в пользу социума);
5. Идеологическая мотивационная сфера – стремление к красоте, духовности, прекрасным началам в жизни, надежда на сострадание и понимание со стороны людей и проч.);
6. Интеллектуально-воспитательная мотивационная сфера (стремление к познанию законов жизни, основ бытия, научение себя гармоничному и правильному взаимодействию с людьми, социумом, наличие высокой грамотности, образованности).
6. Приём: привлечение «Метода ритора»
Суть приема (из авт. классификации): 1). Использование риторических фигур при создании рекламных слоганов, в т. ч. – использование метафор и сравнений в рекламных образах. 2). Использование базовых правил копирайтинга. 3). Использование психологической лингвистики в приложении к нуждам рекламы.
Использование риторических фигур при составлении рекламного сообщения делает его более емким, коротким и запоминающимся. Сами риторические фигуры – это предложения или комплекс предложений, которые становясь типичными формами, идентично повторяются[8]. Риторами называли (еще во времена древней Греции) – успешных ораторов, способных словом обыграть, убедить противника и проч. Копирайтинг образует одну из трех ветвей полного технологического цикла в создании рекламы: Дизайн, Копирайтинг, Брендинг.
На протяжении двух лет нами проводился эксперимент (2013–2014) со студентами специальности «Реклама» СПб. ГИКиТ. Студентам предлагалось выполнить творческое домашнее задание: изучив риторические фигуры (из базовой здесь науки «РИТОРИКА», разыскать эти фигуры в окружающей их рекламе и продемонстрировать всем свои находки и новые познания. В эксперимент были втянуты, т. о., – три студенческие группы. Результат оказался поразительным. Только два человека из трех групп (2 % из 100 %), выполняя задание, анализировали только рекламный текст, собственно – найденный вид риторической фигуры. Другие студенты, читая слоганы, бессознательно погружали их в контекст изображения. (Столь велик «бинарный эффект» рекламы – единство восприятия зрительного и вербального ряда. Или по крайней мере – велико ожидание этого единства. О чем еще может быть написано в рекламе, как не о том, что изображено…). Т. е. чистый анализ риторических фигур почти ни кем не проводился. Иногда большую часть смысла в рекламе вообще несло для студентов – не слово, а изображение. И они попадались на эту удочку. Они не читали, а видели риторическую фигуру…
Конечно, как будущие профессионалы рекламного дела они должны несколько по-другому воспринимать и анализировать рекламу. Но это-задание уже для Другого
Марусева И. В. Риторические фигуры в слогане рекламы. Сборный материал Всероссийской научно-практической конференции. Спб. СПБЕУП, 2010.