Страховой рынок в Российской Федерации. От самоорганизации к саморегулированию. Монография. Денис Брызгалов
ценности к произведенным затратам.
С позиций институционального анализа под «социальным эффектом» следует понимать степень снижения транзакционных издержек для экономического агента за счет использования редкого ресурса некоммерческой организации («некоммерческого продукта»).
Также важно понимать изменение ценности некоммерческого продукта за некоторый период времени и эффективность приращения потребительской ценности, равной отношению приращения потребительской ценности к затратам на это приращение.
При всем многообразии подходов к описанию комплекса некоммерческого маркетинга, считается, что объединения предпринимателей как некоммерческие организации реализуют все традиционные функции и методы маркетинга, а именно, изучение рынка, осуществление товарной и ассортиментной политики, научные исследования и разработки, осуществление ценовой политики, что позволяет некоммерческой организации добиться максимально возможного в данных условиях социального эффекта и победить в борьбе за потребителя и за источники финансирования.
Выделяют четыре основные функции маркетинга некоммерческих организаций:
• Аналитическая функция: изучение рынка, потребителей, конкурентов, некоммерческих продуктов (услуг), внутренней структуры некоммерческой организации.
• Производственная функция: разработка товарного ассортимента, организация материально-технического снабжения, управление качеством.
• Сбытовая функция: организация системы товаропродвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирование сбыта, проведение товарной и ценовой политики.
• Функция управления и контроля.
Аналитическая функция реализуется в ходе маркетинговых исследований, когда происходит изучение внешней и внутренней среды некоммерческой организации.
В качестве внутренней среды негосударственного некоммерческого субъекта выделяют руководство, систему управления, структурные подразделения, внутрикорпоративную культуру, информационную систему.
По мнению исследователей, низкая эффективность работы элементов внутренней среды определяется отсутствием показателей прибыли в оценке деятельности некоммерческой организации, независимостью финансирования от результатов деятельности, монопольным положением.[22]
К факторам внешней микросреды негосударственных некоммерческих организаций относятся потребители, в частности, члены союзов и ассоциаций, поставщики, инвесторы, спонсоры, меценаты и другие жертвователи, конкуренты, посредники, контактные аудитории.
Состав внешней макросреды определяется политическими, экономическими, демографическими, природно-климатическими, социально-культурными и экологическими факторами.
Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.: «Питер», 1999.