Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач. Коллектив авторов
созданное в 1970 г. по проекту ведущей в области кондитерского машиностроения итальянской фирмы «Карле и Монтанари». Она оснащена современным оборудованием и весьма производительна: занимает четвертое место в Европе по своей мощности.
Во-вторых, существенную роль сыграла производственная программа предприятия. «Россия» – единственная крупная фабрика на территории бывшего СССР, специализированная только на производстве шоколада и шоколадных конфет. В этом ее отличие от остальных крупных советских предприятий, являвшихся универсальными производителями разных видов кондитерских изделий. Действительно, отличительной особенностью стратегии крупнейших международных компаний является осуществление политики, направленной на ограничение ассортимента производимых изделий и агрессивное продвижение сравнительно узкого круга марок. Подобной политики в своей деятельности придерживаются все иностранные кондитерские компании в России: «Нестле», «Марс», «Крафт фудс» и «Кэдбери», хотя и делают это несколько по-разному.
…и других гигантов
Наиболее ярко стратегия ограничения ассортимента проявляется в деятельности «Марс», подавляющая часть предложения которой приходится всего на 3–4 вида знаменитых шоколадных батончиков. И как бы ни развлекались российские юмористы по поводу «сникерсов», такая концентрация бесспорно дает плоды. В 2004 г., по данным компании «Бизнес Аналитика», «Марс» контролировала 60 % российского рынка шоколадных батончиков[12].
Другие иностранные фирмы более гибко подходят к проблеме. Они не пошли на почти полную концентрацию усилий только на своих интернациональных брендах. Например, «Нестле», конечно, продвигает в России свой знаменитый молочный шоколад «Нестле классик», но отнюдь не делает ставку на него. Очевидно, маркетологи фирмы учли тенденцию к отторжению шоколада и конфет с выраженным «иностранным» вкусом, типичную для многих россиян. Фирмой специально для России были разработаны несколько ярких марок – это шоколадные конфеты «Россия», шоколад «Золотая марка», карамель «Савинов», батончик «Шок».
«Крафт фудс» представлена на рынке как сравнительно дешевым национальным брендом (шоколад «Воздушный»), так и мировой маркой «Альпен Гольд», доставшимися ей в результате покупки у немецкой компании «Штольверк» шоколадной фабрики «Покров» (Владимирская область). В последнее время все интенсивней продвигается еще один интернациональный бренд – «Милка» (в 2004 г. производство этого шоколада начато в России).
«Кэдбери» также придерживается двухуровневой политики брендов: большое внимание уделяет продвижению горького шоколада «Новгород» и «Ростов», но постоянно активно рекламирует и свою основную марку «Кэдбери». Наконец, и компания «Марс» в дополнение к интернациональным в последнее время начала активно продвигать бренд национального уровня – конфеты «Держава».
Концентрированная атака
Благодаря
См.: Сделали паузу. Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий // Бизнес Аналитика. 2005.