Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач. Коллектив авторов
по замыслу фирмы должно было наводить потребителя на мысль о «лучших традициях отечественных кондитеров». Цены были выше типичных для шоколада высокого качества, но не чрезмерны. Действительно, по отношению к топ-маркам большинства отечественных конкурентов «Эйнемъ» был на 15–20 % дороже. Для сравнения: появившийся в то же время плиточный шоколад «А. Коркунов» был в 4–6 раз дороже указанных марок. Наконец, в серию была сразу запущена целая линейка из шести разных сортов шоколада «Эйнемъ», что должно было привлечь потребителей с разными вкусами.
Словом, при подготовке производства нового шоколада было сделано очень многое для обеспечения успеха марки. Нельзя не отметить и своевременность принципиальной идеи нового продукта: в стране начинал формироваться премиум-сегмент рынка, его перспективность примерно в это же время блестяще доказала марка «А. Коркунов». В компании «Красный Октябрь», однако, явно переоценили информированность покупателей и их вовлеченность в процесс сознательного выбора. Предполагалось, что покупателям хорошо известны не только высокое качество создаваемых фабрикой кондитерских изделий, но и имя ее основателя – немецкого предпринимателя Фердинанда Теодора фон Эйнема. Очевидна была и другая надежда: шоколад «Эйнемъ» так хорош, что стоит его раз попробовать, чтобы возник устойчивый спрос.
В итоге, «Красный Октябрь» пошел по пути минимизации расходов на рекламу. И это оказалось роковой ошибкой. Выход на рынок нового товара при отсутствии рекламной поддержки его продвижения остался незамеченным покупателями. На элитный шоколад марки «Эйнемъ» наблюдался низкий спрос. Уже в 2002 г. шоколад, с которым первоначально связывались большие планы и на запуск которого ушли значительные суммы, был снят с производства.
ПРИЧИНЫ КОНКУРЕНТНЫХ НЕУДАЧ
ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО – ЛУЧШАЯ РЕКЛАМА ТОВАРА?
Типовой мотив развития событий. В только что описанном провале «Красного Октября» с внедрением шоколада «Эйнемъ» отчетливо просматривается очень распространенная ошибка. Производители часто считают, что «хороший продукт всегда сам себя продаст». Понимание того, что на современном насыщенном рынке новый продукт никогда не завоюет популярности без интенсивных усилий производителя по его продвижению, т. е. мысль, ставшая к настоящему времени общим местом и даже банальностью, раз за разом игнорируется именно при производстве продукции высокого и сверхвысокого качества.
Диагностика опасности провала. Тенденция многих производителей считать качество создаваемого ими товара конкурентным преимуществом компании представляет собой в соответствии с современной теорией конкуренции глубокое заблуждение. На самом деле конкурентным преимуществом является не качество товара, а так называемое осознанное качество, т. е. то качество, которое товар имеет по оценке потребителя. А это далеко не одно и то же.
Потребитель, к примеру, не может провести химического анализа сока для определения