Медиапланирование на 100%. Александр Назайкин

Медиапланирование на 100% - Александр Назайкин


Скачать книгу
• раннее большинство (34%, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);

       • позднее большинство (тоже составляет 34% – люди, выжидающие, пока о продукте сложится общественное мнение);

       • отстающие (16%, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).

      Опыт потребления

      Важным является также и деление покупателей по опыту потребления:

       • покупающие впервые;

       • покупающие на основе предыдущего опыта.

      Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно, эти две группы будут вести себя по-разному. Очевидно, те, кто учитывает предыдущий опыт потребления, обращают внимание на характеристики, которые могли быть не замечены при первом знакомстве с продуктом.

* * *

      Для каждого товара или услуги составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя, исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательскоповеденческих характеристик целевой аудитории рекламируемого продукта. На конкретную целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие специалист по медиапланированию. Чем более точно составлен портрет потенциальных покупателей, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

      ♣ Примеры элементарного описания целевой аудитории.

      «Производитель соков “Манфред”.

      Товар – соки “Манфред”.

      Целевая аудитория – семейные мужчины и женщины, проживающие на территории России, с невысоким и средним уровнем доходов».

      «Торговая компания “Люкс-Петербург”.

      Товар – аудиотехника “АМХ”.

      Целевая аудитория – работающие мужчины, проживающие в Петербурге, с высоким уровнем доходов, интересующиеся последними достижениями техники».

      «Клуб “Армагеддон-5”.

      Ус луга – клубный отдых.

      Целевая аудитория – работающие мужчины и женщины, проживающие в Москве, 25–45 лет, традиционной ориентации, среднего уровня дохода, любители мистики».

      Для более точного определения целевой аудитории рекламируемого товара необходимо сравнивать целевую аудиторию своего товара с аудиторией конкурентов.

      Определив целевую аудиторию, необходимо решить, стоит ли направлять рекламное воздействие на всю группу. Очень многие предприниматели выбирают только определенную, наиболее выгодную часть. Одни действуют согласно известной формулы Поретто: «20% клиентов приносят 80% дохода от продаж» и адресуют рекламу именно этим 20 процентам клиентов. Другие, исходя из истории покупок, реальной и потенциальной доходности, распределяют клиентов на 5 категорий (AA, A, B, C, D) и соответственно рассчитывают рекламные затраты и доходы для каждой категории.

      Рынок

      Данные


Скачать книгу