Медиапланирование на 100%. Александр Назайкин
постановку целей и задач, определение путей продаж товара или услуги, финансовую составляющую и другое.
Стратегически маркетинговый план является для специалиста по медиапланированию одним из важнейших базовых документов. Все действия в рамках медиаплана должны быть нацелены на выполнение общей стратегической задачи. При правильно организованном процессе работы медиаплан должен стать органической частью одного общего маркетингового плана компании.
Если у компании нет маркетинговой стратегии, то не может быть и эффективного медиаплана. Он может быть логичным, творческим, но, не сопоставленный с основными задачами, он будет бессмысленным планом-пустышкой, памятником сотруднику, создавшему его.
Медиаплан – это прежде всего цифры и еще раз цифры. В связи с этим и в общей стратегии должны быть обязательно отображены основные показатели: размер и качество аудитории, временные сроки, объемы финансов и так далее.
Цели
Одним из самых важных этапов стратегического плана является формулирование цели: увеличение или поддержка определенного уровня продаж, увеличение или поддержка определенного уровня прибыли, формирование спроса на товар или другие.
В соответствии с общими маркетинговыми целями определяются рекламные цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о товаре или услуге, усиление лояльности к товару или услуге, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании и другие.
Исходя из рекламных целей определяются цели медиапланирования. В соответствии с целями рекламной компании специалист по медиапланированию будет определять оптимальные каналы распространения информации и способы работы с ними. Например, если общей целью является увеличение информированности среди новых клиентов, то медиапланерист будет искать рекламоносители, обеспечивающие максимальный охват нужной аудитории. Если же целью является укрепление имиджа компании среди старых клиентов, то, возможно, стоит использовать прежние рекламные средства, но составить более частый график публикаций или выходов ролика в эфир.
Медиапланерист всегда принимает самостоятельные решения, но на основе стратегических маркетинговых и рекламных установок. Маркетинговые цели не должны быть из сферы научной фантастики. Важно помнить, что «невозможно изменить поведение людей на 40 или 50%. Более реальной задачей является изменение на 3–5% в приемлемый период времени, например, за несколько лет. Чтобы достичь желаемых результатов, необходимо ставить реально выполнимые цели»[15].
Стратегия
У каждой компании свои собственные цели и своя собственная маркетинговая стратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной. Вместе с тем возможно обобщение определенного опыта. Так, в начале 90-х годов XX века компания Information Resources, Inc. (IRI) подвела итог своего исследования, в рамках которого было проанализировано
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 278–279.