100% брэнд. Как продавать счастье. Владимир Ляпоров
за другой, каждый сезон выдавая нам новые эмоции, сюжеты и истории. На самом деле такая гиперактивность обусловлена тем, что банально нечего сказать. Вагон мишуры. Идейный ноль. Диктатура посредственности. Можно удерживать внимание, но невозможно его завоевать.
Избавление? Минимализм! Все лишнее вон – таков тезис самых смелых, энергичных и успешных брэндов современности. В дизайне эта тенденция уже обрела последователей с легкой руки дизайнера Александра Гельмана, эмигранта из России и основателя преуспевающей нью-йоркской студии Design Machine. В его фундаментальной работе «Вычитание, или аспекты осмысленного дизайна» обозначается основной принцип современного коммерческого творчества: сформулировать один идейный образ, а все лишнее «вычитать» из конечного продукта. Таким образом, мы получим лаконичные, запоминающиеся и кристально понятные образы. Отправной точкой для нового принципа послужила работа со Swatch Design Labs. Разрабатывая коллекцию часов 1998 года для Swatch, дизайнер «вычел» из часов традиционный циферблат, обнажив часовой механизм и получив хит сезона. Создавая новый язык пиктограмм для Epson, который заменил собой вербальные конструкции, регулярно повторяющиеся на продукции и в инструкциях на разных языках – английском, японском, корейском, французском, немецком, удалось вычесть из продукта языковой барьер.
То же и с креативом для рекламы брэндов. Если требуется донести до людей логотип и поднять узнаваемость торговой марки, то лучшее решение – самое простое. Незачем лукавить – плакат с логотипом и слоганом на заметном фоне (как это делает Canon) сработает лучше всего. В процессе подготовки конечного сценария нужно убрать всю блестящую шелуху в виде лишних персонажей, сюжетов и диалогов. Оставить только те образы и слова, которые непосредственно связаны с главной мыслью. Да, трудно! Но только таким образом, методом исключения лишнего, мы получаем идеальную рекламную работу для сильного брэнда. На каждую рекламную работу положена одна идея. В этой паре третий – лишний. А четвертый, пятый, шестой – тем более. Людям не нужна вся информация, что роится в голове бизнесмена и тем паче рекламиста. Им нужна соломинка, за которую они смогут уцепиться, чтобы совершить свой выбор.
В качестве примера приведем кампанию «Прямой контакт» Dell Computers. Дизайнеры создали серию постеров, в которой плакатным языком в стиле русской агитпропаганды двадцатых обыгрывалась идея прямой связи с покупателем. Авторы кампании смогли убрать из рекламы все элементы рекламного убеждения – цены, технологии, быстродействие, кроме главного сообщения – прямого контакта между производителем и покупателем.
Чистый образ
What inspires you.
Методом вычитания лишнего мы получаем безупречный образ – материализацию стройной идеи.
Теперь можно провести эксперимент. Вычтем из рекламного образа сам продукт, дабы наглядно показать силу идеи в чистом виде. Наглядная, в духе поп-арта, иллюстрация к учению Иммануила Канта о «вещах в себе». Виртуальное совершенство, которого даже